体量小差距大魔爪加速本地化

发表时间：2020-05-12 08:00:36 作者：编辑部 来源：游戏王国 浏览：次

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原标题：体量小差距大魔爪加速本地化

北京商报讯（记者李振兴）5月8日，魔爪公众号发布视频显示，其正式推出一款柠檬风味能量饮料“龙茶”。目前，魔爪龙茶已经在京东、天猫等线上渠道销售。值得注意的是，这是自2016年魔爪正式进入中国市场以来推出的首个带有中国本土化元素的产品。业内人士认为，由于魔爪自身体量单薄，同时受到红牛、东鹏特饮等竞争对手的挤压，为了持续拓展中国市场，魔爪开始加速在产品本土化方面创新。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，魔爪进入中国以来，一直未能打开局面，推出这款具有更多本土化元素的产品主要目的是想蹭茶饮料热度，并与中国文化相结合，覆盖更多消费群体。

据了解，魔爪总部位于美国特拉华州，2002年正式进入功能饮料市场。在功能饮料市场规模不断扩大的背景下，魔爪迅速崛起，在美国成为仅次于红牛的第二大功能饮料品牌。2014年，可口可乐收购了魔爪16.7%的股权，随后将魔爪推向包括中国在内的全球市场。

在魔爪进入中国时，一度被视为红牛的最大竞争对手。经过近四年的发展，魔爪在中国的销售一直未见起色。数据显示，2017年四季度，魔爪在印度和中国的经营亏损合计约为900万美元。2018年一季度，魔爪并未单独披露中国的业绩，但魔爪董事长兼首席执行官罗德尼·萨克斯表示，由于中国和印度市场的亏损，公司的经营收入受到不利影响。2019年，魔爪收入42亿美元，约合人民币291亿元，同比提升10.3%，但魔爪在中国的销售额占比不到总收入的1%，仅为2.9亿元。

对于魔爪在中国市场的低迷，中金公司曾分析认为，产品单一以及宣传不力导致魔爪在中国市场迟迟未能打开局面。

最初，中国市场只有绿爪LOGO的有糖魔爪销售，这种情况一直持续了两年，2018年，魔爪才引进了低糖（蓝爪LOGO）和无糖（银爪LOGO）两个品类，口味也逐渐丰富。

在朱丹蓬看来，中国的功能饮料市场有其独有的特点。先入为主的认知很强，红牛在中国经营超过20年，从产品、渠道和终端牢牢占据主流市场。魔爪是一个舶来品，并且含气，口味不符合中国消费者对功能饮料的认知，所以近年来一直未能有大的突破。

魔爪在中国市场体量单薄，与市面上主流能量饮料品牌红牛、东鹏特饮、乐虎差距很大。数据显示，2019年，红牛维他命销售额约223亿元，同比增长5%。东鹏特饮收入达42亿元、乐虎的收入超过30亿元。

值得注意的是，华彬集团旗下的战马也是在2016年推出的，经过近四年的发展，也成为了10亿元销售额的单品。

对于战马和魔爪在发展中的差距，朱丹蓬认为，战马背靠华彬集团在生产布局、渠道规模等方面的优势，与红牛形成了互补，实现了快速拓展。与之相比，魔爪虽然有可口可乐在生产和渠道方面的支撑，但运营依旧相对独立，且可口可乐以及中粮均有自己的功能饮料产品。

2019年，可口可乐推出了自有品牌的功能饮料Coca-ColaEnergy。对此，魔爪还发起了仲裁请求，声称根据可口可乐和魔爪的合作协议，可口可乐不能推出与魔爪产生直接竞争的功能饮料来抢夺市场，除非是直接隶属于可口可乐产品家族下的产品。不过，可口可乐方面认为，可口可乐能量饮料卖点和目标客群都与魔爪不同，且为可口可乐产品家族旗下产品，因此不存在抢夺魔爪市场的情况。

此外，中粮旗下也有自己的功能饮料产品。2016年，中粮集团与荷兰Refresco公司联合建立运动能量实验室，共同研发出瓜拉纳风味能量饮料bigbang。

“魔爪还需要在产品创新、生产、渠道、管理等各个方面加快本地化布局，否则难以在功能饮料市场日新月异的变化中打开局面。”朱丹蓬说。

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