企业大佬登台做主播，直播带货会成为营销新趋势吗？

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原标题：企业大佬登台做主播，直播带货会成为营销新趋势吗？

5月10日，格力电器董明珠再次进入直播间，化身“带货主播”。较之半个月前第一次22万的“翻车”成绩，本次直播创下超3亿的总销售额，可谓是展现了董明珠真正的带货实力。

5月11日，格力电器（000651）开盘后大涨，截至收盘，报58.21元，涨2.14%。

其实，如董明珠一般下场做带货主播的CEO不胜枚举，包括携程董事长梁建章、盒马总裁侯毅、梦洁集团CEO李菁、复星国际董事长郭广昌，等等。据时代财经不完全统计，2020年一季度上场直播带货的企业家超过40位，涵盖旅游、体育、餐饮、家电等行业领域。

显然，他们绝不像李佳琦、薇娅这些专业主播直奔“带货”这一个目的而来，“CEO进入直播间，他们本质不是为了带货，而是鼓励他们的员工、他们的整个体系，用这种创新的模式来拥抱消费者，与市场建立更广阔、更深度的联系。”5月11日，互联网分析师丁道师向时代财经表示。

从22万到3.1亿

和上次在抖音以一边逛科技展厅一边卖货的形式不同，这次，快手不仅给董明珠准备了专门的直播间，还派出拥有诸多粉丝的主播二驴、驴嫂平荣等人与她共同卖货。

董明珠和多位专业主播共同直播/图源：格力电器官方微博

董明珠出现在直播间后，仅介绍了具有消杀新冠病毒功能的空气净化器，以及一款售价为199元的榨汁杯，之后因为有其他采访安排而离开了直播间。董明珠现身时间不超过半小时，但就在开播的半小时内，格力旗下三款产品成交额就超过了一亿元。

董明珠离开后，直播间热度不减，在二驴等人的展示和介绍下，直播间销售额100分钟后破两亿，三小时破3.1亿元，接近董明珠线上店2019年的销售总额。

和第一次直播相比，董明珠本次的亮眼表现可谓是“一雪前耻”。毕竟，提及半个月前董明珠在抖音的那场直播直播，人们大多会想到“翻车”“卡顿”等词汇。

4月24日晚，董明珠在抖音直播间带观众逛格力科技展厅，期间夹杂着对格力各种特色产品的介绍，包括空调、冰箱、家电、中央空调、冠状病毒净化器等。据新抖后台数据显示，当晚商品销售额22.53万元，38件商品的销量为249件，十分惨淡。

而当晚直播间由于直播技术问题，不断“翻车”，直播一小时，卡顿时间就占了近半，音画不同步、画面中断等问题频繁出现。这种情形劝退了不少观众，直播观看人数最高峰值是14万，出现卡顿问题后，直接掉到4万。

董明珠第一次直播时，画面多次卡成鬼畜/图源：时代财经

百联咨询创始人，中国电子商务协会高级专家庄帅在接受时代财经采访时表示，本次直播的亮眼成绩离不开快手的运营推广。

据悉，快手给本次格力直播间的各款产品提供了不同价位的补贴，比如董明珠带货的第一个产品便携式榨汁杯，售价199元，但快手补贴30元后，售价降为169元，而其他的部分产品则号称“全网最低价”。

而抖音直播那次，董明珠带货的多件产品的价格比电商平台还要高。比如“格力大1匹变频1级能效挂架空调”，在抖音销售6999元，但在京东平台搜索同款，则为6299元。

除此之外，比起首次直播动辄上万元的商品，本次“董明珠本次的选品也更为‘接地气’，更贴合市场的需求。”庄帅表示。

据统计，截止到当晚22：00，一款售价为1949元的1.5匹品悦单冷定频空调卖得最好，售出67181台，另外几款价格在2000元左右的空调产品，销量也有一两万。除了空调产品，直播间还有电饭煲、冰箱等家电。

“上次直播，董明珠主要还是推销自己想推的商品，这次更贴合平台，更符合消费者的需求。”庄帅告诉时代财经。

CEO为何纷纷踏入直播间

身为格力电器董事长，董明珠事务繁忙，日常要花大量时间和精力在管理、战略决策、业务规划、人才发展等工作上。那么，董明珠为何在仅隔半月后再次踏入直播间？

庄帅认为，各公司CEO纷纷下场做主播带货，其中一个目的就是提高市场对企业的信心。

疫情期间，携程集团董事局主席梁建章8次走进直播间，扮成白衣公子、苗王、夜礼服假面、摸金校尉梁八一等，花样直播带货，金额超2.5亿。

梦洁集团CEO李菁2月份也在淘宝直播上首秀，推荐梦洁新款“杀菌四件套”产品。

4月21日晚，盒马总裁侯毅（花名老菜）做客淘宝薇娅直播间，为湖北农产品带货。

进入直播间的CEO名单上还有林清轩的孙来春、复星国际董事长郭广昌、奥康国际董事长王振涛、红蜻蜓董事长钱金波，等等。

携程董事长直播带货/图源：新浪科技

“CEO进入直播间，他们本质不是为了带货，而是鼓励他们的员工、他们的整个体系，用这种创新的模式来拥抱消费者，与市场建立更广阔、更深度的联系。”互联网分析师丁道师向时代财经表示。

庄帅对此也有相同的看法，“董明珠都来直播了，接下来，格力的经销商、代理商、导购有什么理由说不做直播呢？”

董明珠在直播间更是坦言了自己的初衷，“格力线下有3万多家经销商，我希望让他们线上线下结合起来。我算是开了一个头，替他们探路，逐步体验线上的感觉。”

除此之外，董明珠也在两次直播中提到“疫情期间的裁员”这一话题。董明珠明确表示，格力不会裁员。

显然，这对关注格力的求职者来说，无疑刷了一波好感度。如庄帅所言，CEO直播很大程度上能为企业吸引到人才。

尽管CEO直播带货正在成为一股潮流，但潜在的负面效应也在被其他跃跃欲试的老板们所知晓。

以董明珠的首次直播为例，糟糕的直播网络、低迷的销售数据，无疑影响着市场对格力的信心。而对于大部分CEO而言，长年累月将更多精力花在经营管理、战略决策上，他们已经远离一线，较之专业的直播带货主播，他们未必能创造好的销售数据。

最为重要的是，“品牌商在直播间提供的商品较为单一，而消费者是要进行比较后再购物的，所以，品牌商直播间观众的消费转化率就存在问题。”与之对比的是零售商，由于能提供丰富的商品，直播效果会更接近李佳琦、薇娅等专业带货主播的成绩。

庄帅认为，不管是从直播目的还是特性来看，“CEO直播带货”可能更接近于一个偶尔出现的营销行为，作为品牌推广活动存在，而非由专业主播主导的常态化销售行为。

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