国货品牌崛起背后：从营销增量到新品孵化“缝合”产业链

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原标题：国货品牌崛起背后：从营销增量到新品孵化“缝合”产业链

借道数字化转型，一批老字号、新锐品牌成为人们追逐的焦点。

“从2015年至2019年，老庙黄金在线上渠道的年营业收入从2000多万元增长到5亿元，5年增长20多倍。作为一个老字号的品牌，我觉得能在线上渠道取得快速增长，这与（阿里）平台的密切合作分不开。”上海豫园珠宝时尚集团总裁张剑告诉第一财经记者，目前是实现数字化转型最好的时代，拥抱互联网、数字经济才能使老字号品牌更加与时俱进。

老庙黄金是上海豫园珠宝时尚集团旗下子公司，后者隶属于豫园股份（600655.SH），除了老庙黄金，该司还拥有海鸥、松鹤楼、南翔小笼、童涵春堂等16个老字号品牌。豫园股份公布的2019年年报显示，老庙黄金所属的珠宝时尚板块营业收入同比增长22.66%，至204.57亿元；毛利率增加1.47个百分点，至8.40%。

“目前，老庙有100多家门店加入了智慧门店，通过智慧门店可以将线下商品在线上展示，也可以通过钉钉等营销方式方法进行私域营销，也可以通过这样的方式方法进行会员招募和会员维护。”张剑表示。截止2019年底，豫园珠宝时尚连锁网点达到2759家。

对于当下流行的直播带货模式，张剑也在积极响应。

2019年6月，在与阿里巴巴沟通后，老庙黄金开始尝试做素人直播，当年10月开始在集团内正式推广。截至目前，公司已经培养了一支30人的主播团队，下一步的目标是培养将近拥有10万粉丝的主播。今年1-4月份，受疫情影响线下门店业绩表现不佳，老庙黄金在线上做了200多场直播，销售业绩达到700多万，新增粉丝达到1万多人。

谈及如何权衡老字号品牌的第三方公域流量和私域流量的关系，张剑认为，当前第三方公域和私域流量相辅相成，最关键的是怎么样从公域流量中导入到私域流量，更好的通过私域流量营销，提升转化率。“由于这次疫情的关系，倒逼我们部署整个私域营销，在疫情期间，我们差不多做了100多场私域营销，取得了1000万的销售业绩。”

珠宝品牌的客户群以35~40岁年龄段为主，不过，老庙黄金也在慢慢将自己的触角伸向90后、95后年轻群体。

张剑的策略是，在产品端，可以抓住国潮复苏的契机，推出更加多元化的产品来博得年轻人的喜爱。在营销端，一方面可以通过直播更好的与年轻人交流互动，线下可以从产品陈列到门店形象来改变，让其更加符合年轻消费者的需求。

不只是老字号品牌，新兴品牌也在快速崛起，认养一头牛就是其中一个。

2014年，孙仕军在河北衡水开始建设自己第一个牧场，进入乳品行业，随后创立认养一头牛品牌。如今，6年过去了，孙仕军已经有7个现代化的牧场，6万头奶牛。今年一季度，认养一头牛在天猫等线上平台的销量较上年同期增长5倍多。

“我们是从2018年6月份开始入驻天猫，与天猫农场一起探讨如何将牧场进行虚拟化，然后搬到天猫农场里面，通过这样的活动，曝光量达到200多万，店铺粉丝增加10多万，消费者通过在天猫农场里面和认养一头牛互动，让认养一头牛的品牌很好的给到消费者。”孙仕军告诉第一财经记者，从牧草的种植、奶牛的养殖等各个环节进行展现，这样可以让消费者能够更加了解一杯好牛奶是怎么生产出来的。认养一头牛在天猫旗舰店的用户，其中87%是女性用户，年龄段主要在18~35岁之间，主要分布在1-3线城市。

阿里研究院发布的《中国消费品牌发展报告》显示，2019年线上中国品牌市场占有率达到72%；受到消费者健康和生活方式方面的消费需求影响，医药健康、美妆个护、食品行业线上中国品牌市场活跃，市场规模同比增幅位居前三，增幅分别为38.5%、36.7%和31.5%。2019年，阿里零售平台上67%的老字号品牌电商使用直播模式进行线上营销，2019年老字号直播带来的销售额超过上年同期的9倍，平均每条直播拉动的销售额是上年同期的1.5倍。

为了帮助更多中国品牌实现全链路的数字化升级，今年4月，阿里巴巴宣布升级“新国货计划2020”，这是其连续第三年推出国货扶持计划。具体措施包括：天猫新品创新中心为中国品牌培养1000名新品策划师、天猫新文创帮助1000个中国品牌和IP高效“跨界”、C2M打造1000个数字产业带“超级工厂”、聚划算“聚新品”帮助10000家新国货品牌开拓新客、淘宝直播为老字号开辟绿色通道等。

“我们的运营深度在不断的加深，正从一个帮助做营销增量的平台，逐步延展到对于商家的供应链、生产、货品等产业链。”阿里巴巴集团副总裁刘博告诉第一财经记者，很多国货品牌有非常强的新思维和想法，但在供应链、货品研发等方面与国际品牌仍有不小的差距，而天猫新品创新中心可以帮助国货品牌缝合这一差距。

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文章作者 游戏网

王海

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