新口红效应？疫情期间在线文娱消费迎来“井喷”

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原标题：新口红效应？疫情期间在线文娱消费迎来“井喷”

3元一张，不到4天时间，销量破3300万张，销售额超一个亿，成为内地音乐史上第一张销售额破亿的数字单曲——这是数字单曲《光点》创造的惊人数字。与之形成鲜明对比的是，作为受新冠肺炎疫情影响最大的行业之一，影视传媒行业寒冬刺骨，2020年一季度A股22家上市公司亏损，合计预亏损金额约17.45亿元。

新纪录备受关注，也面临争议。有观点认为，类似经济萧条时期人们用一些便宜的娱乐消费让自己快乐一些，这是线上文娱平台成熟时代的新“口红效应”；有人认为，破亿背后是流量明星粉丝权力张扬的“氪金效应”；还有人认为，这是“头部”盆满钵满，“尾部”汤都不剩的“二八效应”。

捧 傅晓宁 画

线下暂停、线上快进的新“口红效应”

4月28日晚，艺人肖战的数字单曲《光点》销售额破亿元，打破多项华语音乐的销售纪录。这距离这首歌上线发布仅仅过去了90多个小时。

尽管肖战在音乐领域并没有足够的分量，粉丝作为主要消费群体却撑起了这支单曲的庞大销量。一位肖战“铁粉”说：“3个月没进电影院，我就一口气买了105张支持，不过就是一支口红钱。”另一位粉丝则表示：“我在酷我音乐买了1005张，一来是给偶像冲销量，二来能解锁公益项目，一举两得。”

与此同时，也有大量听众是随手买单曲听歌。据统计，仅购买1张《光点》的人数占比超过七成。

除了数字单曲创造新纪录，疫情导致的社交隔离，正形成独特的线上文娱消费井喷现象。几乎所有的视频、直播、网络游戏、有声小说平台都在破纪录，与线下的影视寒冬形成鲜明反差。

据统计，抖音在春节假期的日活跃用户数量最高达到3.11亿，较往年同期增长93.1%。春节期间，王者荣耀用户时长暴涨75%。一季度，中国移动游戏市场收入近550亿元，创历史新高。春节及延长假期期间，腾讯视频《将夜2》累计播放量超过20亿次，爱奇艺、腾讯联合网播的《新世界》累计播放量超过30亿次……

线下“暂停”、线上“快进”背后，是人们的文娱社交刚需。“一般不出门，就算出门也没啥能做的，只能打游戏刷剧。”疫情期间，网友萱宝宝重新下载了已卸载一年的王者荣耀。

有关专家认为，20世纪20年代末，美国爆发经济危机带来电影产业发展。亚洲金融危机时，日本的动漫产业、韩国的影视剧业、网游业崛起为支柱产业，屡次印证了“口红效应”。今年的疫情背景下，线上经济、文创产业把握机遇，“口红效应”也有了新的表现形式。

越骂越买的“氪金效应”

5月7日艺人朱正廷的新单曲《EMPTY SPACE》发布不到3小时销量即突破50万张，平台购买页面的排行榜上排名第一的粉丝公会贡献了近1万张的购买量。蔡徐坤《Young》的购买榜单里，排名第100名的粉丝买了6250张。

高黏度、高转化率的粉丝经济，已经成为当下华语音乐市场的普遍现象。但是，每一次流量明星推出作品打破纪录，也势必要面临一个质问：销量是否配得上质量？

面对质疑，粉丝往往会产生逆反心理，越批评，越要通过购买张扬粉丝权力，这就不可避免陷入另一种尴尬：粉丝用力越猛，爱豆被骂概率越高。

尽管花钱还不受待见，但华语乐坛早已无法切割粉丝经济带来的“氪金效应”。腾讯音乐娱乐集团旗下由你音乐榜推出的《2019华语数字音乐年度报告》显示，2019年新发歌曲数量逼近2017年和2018年的总和，全年数字专辑总销售额同比增长154%。其中，蔡徐坤、火箭少女101、R1SE等偶像“扎堆”发片使暑期成为全年“最热发歌档”。

业内人士分析，专业歌手卖不过流量歌手的现象背后，有着互联网时代圈层消费的逻辑。当IP化已经成为当今时代文娱消费的特征，数字音乐代替唱片工业，以微博、微信、抖音、贴吧为代表的社交媒体分割了专业媒体的话语权，整个流行音乐的生产与传播逻辑都发生了改变。对歌手来说，成名偶然性大，“破圈”难，越来越难出现传统意义上的国民歌手。对粉丝来说，他们从被动的接受者变成了传播者，进而将制造“流行”的权力从唱片公司、乐评人等专业人士手中抢了过来。

“互联网时代，内容产品垂直化，越来越细分。以往的‘大众即流行’反而很难走量，因为‘路人’缺少消费的黏性，难以变现。而粉丝的支持是什么，是同好带来的集体身份认同感，用付费表达支持。”南京艺术学院产业文化学院老师林子青认为，虽然有人把其看作是对艺术的挑战，却不能忽视粉丝经济支持正版带给产业的机遇。

不仅愿意付费支持，粉丝还开始主动或被动地承担起类似自媒体的宣发任务。以《光点》为例，粉丝已经在B站、抖音等平台开始了花样繁多的二次创作。3月份，爱奇艺也曾为宣传电视剧《鬓边不是海棠红》发起了“鬓边创作大赏”活动，鼓励剪刀手发挥各自的才能创作同人作品，借助粉丝力量宣传。

算法时代的“二八效应”

在国内，依赖粉丝经济来获利的互联网文娱产业链呈现出一种“二八效应”，即占20%的“头部”赚得盆满钵满，大多数“尾部”甚至“汤都不剩”。

据调查，“头部”艺人及其单曲是各平台争相抢夺的重要“资源”，直接与平台会员收入挂钩。知情人士透露，为获得“头部”歌曲独家播放权益，平台往往先支付一笔高额保底费用，并通过各种推广活动扩大其影响力。另一边，近半数音乐人税前月收入不足2000元、近四成音乐人遭受侵权困扰，其作品无人问津。

知情人士透露，一般情况下扣除渠道运营费后，音乐平台和歌曲发行公司五五分账，之后发行公司内部再分成。但艺人“咖位”不同，数字专辑分账模式无法一概而论。不同艺人的数字音乐版权合约不同，有“买断式”，有“保底费+分成”，也有“仅分成”。在这些不同的商业模式或分账模式中，除“头部”外，“腰部”“尾部”普遍存在创作者回报小、利益分配不透明等问题。

专业人士认为，当下的“头尾”冷热不均是行业发展的必然规律。“‘头部’是算法带来的，任何领域的头部都不是唯一的，也并非特别，是算法选中了他们。”林子青说，当下文化产品的爆红非常具有偶然性，很多经验无法复制，尤其当算法有所改变时，“尾部”随时可能变为“头部”，创作者能做的就是做好准备。

也有专家认为，音乐行业的健康发展不能随遇而安。北京大学中文系博导、文学评论家邵燕君认为，不可否认流量明星和粉丝经济侧面带动了用户的数字音乐付费意识，为音乐行业注入强心针。但任何一个成熟市场、健康的产业生态，需要的都是多元化的音乐人和音乐作品，而不仅仅是依赖于粉丝经济的支撑。

不过，付费意识、版权意识的养成很难一蹴而就，对流量明星和粉丝经济过分苛责也无助于改变“尾部”困境。业内人士认为，应建立一种更加公平的数字音乐版权付酬制度，创建一个权利人、作品、录音制品、作品表演的全球数据库，基于这一数据库，构建一种更加公平合理的付酬制度，让数字音乐价值链各环节都能获得合理的利益分配，共同推进华语乐坛的健康发展。

来源：半月谈

编辑：李力

责编：杨建楠

校对：秦黛新（实习生）游戏网

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