五五购物节 政府“造节” 剁手族“狂欢”

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　　来源：IT时报　　

　　IT时报记者 李丹琦

　　“五五购物节”，你购了吗？

　　最近几日，申城“剁手族”的见面问候语都变了。小长假期间，这场由上海首创的大规模消费节庆活动，于5月4日当天启动3分钟后，消费支付数据便突破7000万，4分钟达到1亿元。大幕拉开24小时，上海地区消费支付总额达到156.8亿元。

　　亮眼成绩单的背后，既有阿里巴巴、拼多多、苏宁易购、美团点评、叮咚买菜等线上电商的大额补贴，也有新世界、第一百货商业中心、百联集团等线下商场给消费者的让利。

　　这是一场由线上线下一起打造的购物盛典，但又不同于以往由电商主推的“双11”“618”。

　　“以往电商主导的线上购物节，对线下消费实质是一种抽水，如果五五购物节能够成为线下年度购物盛典，对平衡商业生态和消费业态将有长远意义。”复旦大学国际公共研究中心研究员裴增雨认为，政府牵头“造节”，打造的是在线经济与传统商业深度融合的“上海模式”，更是为实体经济找到了“破圈”的新玩法。

　　直播间里的购物狂欢

　　2020年的五一小长假很特别。疫情尚未完全散去，不少消费者将出游的热情转移到了电商平台，通过在线“云逛街”体验购物的乐趣。为此，淘宝主播为“五五购物节”连开10000场直播，拼多多更是将超级百货商场搬进了直播间，掀起小长假的首波购物小高潮。

　　5月4日，“五五购物节”正式拉开帷幕。当天晚上，奥运冠军、上海团市委兼职副书记吴敏霞来到淘宝主播李佳琦的直播间，组成“霞琦灵光”，短短20分钟吸引了300万网友的围观。直播间里销售的沈大成20000份蟹粉小笼，5秒抢光；20000份光明优加纯牛奶，10秒抢光；102000份来伊份岩烧乳酪，20秒售罄。

　　土生土长的上海市民李先生是此次五五购物节的受益者。5月4日晚上，李先生通过东方卫视与淘宝的直播，仅花了不到300元，就购得1盒沈大成的桂花拉糕、1盒西区老大房的鲜肉月饼以及杏花楼的小笼馒头，令他欣喜不已，“直播间的价格比原价优惠了一半。”

　　线下百货商场也在电商平台上开启了直播带货的尝试。

　　十里南京路，一个新世界。“五五购物节”期间，新世界商场找来五家平台直播带货，其中5月4日晚东方卫视和淘宝直播面向全球的直播，声势浩大。

　　上海第一百货商业中心与拼多多共同开启的“百亿补贴官方店小二”店铺销量可观。

　　5月5日下午一点，直播间里，主播正在直播南京东路第一百货商业中心6楼餐厨区域玛戈隆特茶具，观看人数高达11.65万。原价458元的4头行云南山滤茶杯，官方补贴后售价168元，原价489元、单独购买458元的玛戈隆特6头行云南山珐琅彩茶具，官方补贴后售价299元，在主播讲解的10分钟内，有近20人下单。

　　拼多多直播界面显示，5月4日当日，“百亿补贴官方店小二”店铺里原价115元、补贴后拼团价39元的花王纸尿裤和原价1099元、补贴拼团价818元的贵州茅台酒，销量已达10万+件，AirPods、帮宝适纸尿裤、Calbee水果麦片、安慕希、珂润保湿面霜、徐福记沙琪玛、惠氏奶粉销量在1.5万件至7.5万件之间，大部分产品销量已突破4000件。

　　“五五购物节期间，第一百货商业中心的单日客流量达到了5-6万人左右，”第一百货商业中心方面人士告诉《IT时报》记者，尽管受疫情影响，外地旅游客流有所缺失，但与去年同期相比，处于基本持平状态，带动的销量与去年同期相比增加了50%。

　　线下红利初现 比线上更便宜

　　10年来，国人已经习惯在线购物，“线上更便宜”是常用的口头禅。但此次五五购物节期间，《IT时报》记者发现，部分线下店的价格已低于线上。

　　“西区老大房”是上海老字号之一，刚出炉的鲜肉月饼外皮酥脆，是一代上海人的记忆。在淘宝，一盒12枚的西区老大房鲜肉月饼售价95元，五五购物节期间，商品可享受“满50减10”的店铺优惠，加上主播在直播间发放的10元优惠券，一盒西区老大房鲜肉月饼在顺丰包邮的情况下售价75元。不过，记者在愚园路西区老大房线下店看到，同款的鲜肉月饼，一盒12个售价为65元。

　　电商的价格红利正在消失，高企的流量费让线上开店的成本甚至可能超过一家线下门店，价格不再是电商的唯一优势。但对于传统商场而言，最需要做的，是让年轻人来逛。

　　“一方面，电商在线上举办的活动，我们基本上做到同款同价，另一方面，对线下店进行升级改造，引进了诸如奈雪的茶等品牌，明显发现，进店的年轻人多了。”第一百货商业中心相关人士告诉记者。

　　“上海打造国际消费城市非常关键一条，是如何体现性价比？客观来说，上海的消费水平，已经基本与世界一流城市持平。”裴增雨认为，打造国际消费中心的关键，除了更海量的全球商品、更前沿更时尚的消费潮流，还一定要有性价比优势，商品价格红利、政府的服务水平、政策的公平公正以及对新业态、新玩法、新经济的包容心。

　　从此次购物节的新玩法可以看出，线上线下的高度融合，打造全业态、全渠道、全场景创新，或许是激发消费需求，将短期红利变成长期向好的重要方式。

　　五一小长假第一天，拼多多65万张五五购物节大额消费券开启发放。当天一大早，南京路核心商圈的新世界城就排起了长队，拼多多发放了10000张“300抵扣400现金”的消费券，上线30分钟后被抢购一空。

　　自2007年开始举办的上海购物节，今年走过13个年头。在网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青看来，五五购物节最重要的是反哺线下，提高实体经济黏性，“五五购物节是打造数字化商圈、商街、商场的转型升级契机，而且未来也有可能在全国其他城市复制。”

　　商家亟需适应新业态

　　不过，采访中记者发现，尽管政府、商场、互联网平台都在竭力打造更加融合和多元的新业态，但对商家和品牌而言，如何让自己的供应链、营销体系，在不同平台间做到协同，还是个新命题。

　　以知名女装品牌韩都衣舍为例，通过微信支付商家消费券，记者领到了“满99减10元”的消费券，并且需要在支付时选择微信支付，才能看到优惠后的价格，但同一款长裙在韩都衣舍淘宝旗舰店，直接以优惠价销售，如果参加另一个活动，两件衣服用了优惠券，比淘宝旗舰店还要贵。

　　同样的剧情也出现在屈臣氏线上店。在屈臣氏的小程序店铺，选择60毫升的“安热沙蓝帽小金瓶防晒乳”，原价为248元，享受10元减免券之后，消费者最终需要支付238元即可。但在淘宝的屈臣氏官方旗舰店，同样产品还可以享店铺内部“省20元”优惠，最终消费者需要支付228元即可。

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