董明珠再次直播带货 千万补贴发力线上销售

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　　证券时报记者 康殷

　　4月24日，格力电器董事长董明珠的抖音直播带货首秀，因为网络问题“翻车”。5月10日晚，曾经的“销售女王”董明珠决心卷土从来，在“中国品牌日”选择在快手直播带货。

　　与上次抖音带货走高价高端路线不同，这次快手直播中，董明珠带来的格力产品可谓诚意满满，格力多款产品享全网低价，2499元的空调快手补贴价直接低到1799元。据了解，这也是快手首次拿出上千万资金补贴直播产品。

　　但董明珠当晚直播只现身了半小时，随后就因为有其他采访安排而离开了直播现场。而在半小时的直播带货中，董明珠除了隆重介绍了格力研发的抗新冠病毒空气净化器外，只介绍了一款便携榨汁杯。

　　快手再秀直播带货

　　与以往直播间“买它、买它”的呐喊式推销完全不同。在5月10日的直播间中，身穿浅灰色长裙的董明珠在主持引导下，首先推介格力研发的抗新冠病毒空气净化器。“我自己家里五个房间都用了这个净化器。”董明珠说到。

　　据悉，此次快手为了推动董明珠和格力电器在快手平台卖货首秀，还专门为董明珠配置了二驴、驴嫂平荣、李鑫等在快后平台有影响力的播主，进行同台直播卖货。

　　在之前的抖音平台直播首秀中，董明珠在格力总部的展厅内逐一介绍格力全系家电产品的形式不同。快手平台中，董明珠一直在直播间展示产品直接直播卖货。“今晚的销售目标就是1个亿。”二驴话音刚落，“我觉得这个目标可以完成。”董明珠随即回应说。

　　当晚直播带货的首个产品是售价199元的便携榨汁杯（快手补贴30元后，售价169元）。在三名快手播主的簇拥中，董明珠亲手演示了榨汁机的使用方法，与主持互动中谈笑风生，已经与日常的直播带货现场相差无几。购买便携榨汁杯的消费者更有机会获得董明珠亲笔签名的自传《行棋无悔》。

　　但介绍完榨汁杯后，直播开始不到半小时，董明珠就因为有其他采访安排而离开了直播现场。直播由现场的三名快手主播继续主持进行。

　　值得注意的是，5月10日不仅是母亲节，同时是第四个“中国品牌日”。中国品牌日是国务院鼓励传媒业公益宣传自主品牌的节日，旨在讲好中国品牌故事。而当晚18点，由快手发起的国货之夜直播也同时举行。

　　抖音首秀一度“翻车”

　　4月24日晚8点，董明珠来到抖音直播间首秀直播带货。但因为网络卡顿严重，一小时的直播期间多次出现画面定格、重音、回音、反复播放的问题，大大影响直播效果。“太卡卡卡卡卡啦”、“单曲循环又来了”，网友纷纷留言。

　　4月25日，董明珠在线出席中国商界木兰年会时，回应此前一天她的直播带货首秀时表示，效果不佳一方面是因为网络卡顿，可能影响很多网友的心情；另外，她主要是介绍产品让消费者了解产品，诚信和产品质量很重要。

　　此外，董明珠抖音首秀也非传统直播带货，当晚上架了38件商品，从主打的空调到厨电、冰洗、智能门锁一应俱全。但与一般直播带货主打性价比不同，当晚上架的产品价格并不便宜，主打高端路线。

　　38件商品中，最便宜的是售价139元的充电宝，16999元的柜式空调，18999元的空气能热水器，12000元的抗新冠病毒空气净化器，都是走高质高价路线。以格力拳头产品空调为例，当晚上架的空调中，最便宜的一款也在6999元。

　　直播结束后，新抖后台数据显示，董明珠直播首秀当晚累计观看431万人次，在线人数峰值21.63万，音浪收入为15.33万元。商品销售额22.53万元，销售额最高的商品是抗新冠病毒空气净化器，销售3台共3.62万元。

　　积极攻占线上

　　格力电器是在实体店支持下发展起来的，经销商群体为格力空调的发展居功至伟。而相比之下，直播带货则是100%的线上销售模式，可以说基本摒弃了线下经销商的作用。但在抖音和快手两度直播带货后，董明珠已经明白线上销售的必要。

　　今年5月初，董明珠接受媒体采访时表示，“直播目的不是带货，通过这个尝试我就知道几万经销商的出路在哪里。这次体验完以后，接下来还要再体验一场，甚至把我们几万家店都可以开成直播店。”

　　事实上，与抖音首秀带货高价产品不同，快手直播中董明珠带来不少实惠价产品。当晚快手直播上架的产品包括格力空调品悦1匹单冷1599元、1匹冷暖1799元、1.5匹单冷1799元、1.5匹冷暖1999元，晶弘198L两门冰箱1648元，大松电火锅155元、大松2LIH智能电饭煲579元等等。

　　为了推动自家空调的出货，格力电器给快手平台提供了大量的3级能效特价空调，加上快手的补贴。这一价格相比目前京东、拼多多、天猫，甚至董明珠的店，都还要便宜。突如其来的新冠肺炎疫情，无疑对格力传统的线下经销体系带来了巨大的冲击，线上直播带货无疑是脱困的一个途径。

　　格力电器4月29日晚间披露2019年报显示，去年实现净利润246.97亿元，同比下滑5.75%。今年一季度格力净利润15.58亿元，同比下滑72.53%。

　　格力电器在一季度业绩预告中曾解释，受新冠肺炎疫情影响，空调行业终端市场销售、安装活动几乎无法开展，公司及上下游企业不能及时复工复产。一季度，空调行业终端消费需求萎缩，叠加新能效标准实施预期影响，行业竞争进一步加剧，公司继续实施积极的促销政策。

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