水滴创始人直播首秀背后：给流量加码 拉近资本距离?

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（原标题：水滴公司创始人直播首秀背后：给流量加码，拉近资本距离？）

每经记者 涂颖浩    实习编辑 段炼

“豁上了！明晚（9日）7点到8点半拉着任泉、樊登两位大咖在快手直播，唠唠水滴公司四周年~顺便带货下俺们的普惠健康险”，水滴公司创始人沈鹏朋友圈近日发了这样一条直播预告。

近年来，水滴公司成功打造出“水滴筹+水滴互助+水滴保”闭环，探索将流量转化为保险营销的商业模式。然而，随着互联网红利逐渐消退，获客成本不断提高，盈利困扰下，“大佬”亲自下场能否为流量加码？

更值得一提的是，虽为公益类平台，水滴筹在很长一段时间未能以正面形象出现在大众视野中，前有“扫楼”、后有“打架”，似乎“公益”热度渐渐退潮，与资本的距离渐行渐远。此次沈鹏直播带货，用最大众化的方式闯入公众视野，能否开启下一站旅程？

“带货”成绩：科普理念，代言水滴保

最近两个月来，携程董事局主席梁建章，复星国际董事长郭广昌，格力电器董事长董明珠纷纷走上前台，企业家直播带货成了自带热点的新话题。快消品、电器数码一一上阵，保险也不甘示弱，水滴筹创始人沈鹏亲自上阵“吆喝”的效果如何呢？

《每日经济新闻》注意到，在长达1小时24分的直播中，沈鹏并未现场“带货”，而是科普保险理念，通过互动形式重点推荐了百万医疗、百万意外、重疾险、年金险等保险大类。网友可在线预约水滴保，获得定制家庭保险方案。直播数据显示观看人数10W+。

此前水滴保险商城通过直播带货的最好成绩是“一小时卖出近700万元的保费。”沈鹏此次直播“带货”成绩如何？销售数字也许并非最重要，一位水滴公司人士称，“更主要的是传播公司和品牌的价值主张”。

在行业内人士看来，作为虚拟金融产品，保险销售与实体商品毕竟不同，线上直播销售具有一定门槛。一位绩优保险经纪人对《每日经济新闻》记者表示，鉴于销售的长期保障型产品、熟人获客习惯等多种因素，自己暂时还不打算尝试直播带货保险。

国务院发展研究中心金融研究所保险研究室副主任朱俊生在接受《每日经济新闻》记者采访时表示：“在直播带货大背景下，保险行业也得做一些尝试，探索保险销售方式的多元化。”在其看来，保险行业带货的方式主要有两种：一是将原有的粉丝发展为用户；二是通过直播的方式触达并累积粉丝之后，然后再把粉丝发展成为用户，向其推荐一些保险产品。

作为以线上为切入点的水滴公司而言，开直播带货保险并不让人意外。此前，水滴保险商城总经理杨光就曾在短视频平台试水直播，普及保险相关知识。

作为创始人的沈鹏此番下场带货，朱俊生认为，水滴平台本身具备非常大的流量，在网络互助上也有相当的影响力，通过直播的方式，能够带来更多的流量和更多的关注，也会增加投资者的兴趣。

自2016年5月上线后，在短短100天的时间里，水滴互助会员人数已经突破百万。此后，水滴公司创始人沈鹏又启动了水滴筹项目。截至2017年12月，水滴互助已为全国首家会员人数超过千万的互助平台；10万多名大病患者在水滴筹发起筹款，累积筹款金额达到25亿元，捐款人数超过9000万人。水滴筹、水滴互助双双成为了当时互助平台与筹款平台“带头大哥”。

通过水滴筹、水滴互助的业务场景，培育用户保险意识再转化为保险用户，进而可以将巨大的流量变现，基于此商业逻辑，水滴保在2017年5月应运而生。

互联网健康险机遇：一季度保费达到去年一半

2019年11月底，水滴筹被曝医院“扫楼”筹款，暴露了其“地推”存在对募捐金额填写随意、对求助者财产状况不审核或隐瞒、对捐款用途缺乏监督等行为，让水滴公司深陷舆论旋涡。此外，多起“诈捐”事件引发了公众对于水滴筹“是公益还是生意”的争议。

随着同业竞争越来越激烈，加之公众信任度下滑，水滴的流量红利正在逐渐消退。有数据显示，作为重要获客来源的水滴互助平台，去年以来会员人数已现下滑迹象。

2020年第一季度，突如其来的新冠疫情对很多行业都产生影响，水滴公司也不例外。有业内人士指出，对于水滴公司而言，疫情期间线下“地推”团队的停摆，意味着失去了一部分新增流量。2020年4月，水滴筹被曝出与同业轻松筹发生员工冲突的事件，再度将其推至舆论的风口浪尖。

沈鹏对媒体谈及疫情对水滴公司的具体影响时认为，由于医院严格的隔离措施，“大病筹款领域已经面临了一些现实困难”，同时传统保险巨头们发力线上保险业务，也使得“水滴保险商城面临更为激烈的竞争”。

公开信息显示，在过去3年半的时间里，水滴公司已累计获得3轮融资，合计金额近17亿元人民币，吸引包括IDG资本、腾讯投资、高榕资本、创新工场在内的十多家知名VC，创下近两年互联网健康保障领域融资的最高纪录。

由于疫情影响，全球经济近乎停滞，创业公司不可避免将经历资本寒冬。2月24日，水滴公司正式复工时，沈鹏曾发全员内部信表示，未来一段时间资本市场会变得更冷，要么加速实现公司盈利，要么在充满不确定性的情况下艰难地融资，否则只有倒下！

好消息是，互联网保险用户需求正在增加，特别是互联网健康险的业务量随之加速上涨。沈鹏透露，因为健康险市场需求被疫情激发，一季度的保险保障业务取得快速发展，完成的保费交易额超30亿元，接近2019年全年的一半，其中长险业务持续保持增长，近日创下了单日签约保费突破800万元的平台新纪录。

这离不开2019年5月启动的长险业务布局。2019年之前，水滴保更多的专注在一年期短险产品上，此类产品保险责任相对简单，客单价也相对较低，比较适合在线直接销售，但短险能覆盖的险种和能提供的保障程度毕竟有限。

2019年底，水滴公司挖来众安保险总精算师滕辉，担任总精算师兼水滴保产品精算负责人，负责水滴保险商城的精算与保险产品研发工作。据悉，在众安保险任职期间，腾辉主导了市场上首个百万医疗险“尊享e生”，百万医疗险后来也成了所有经营健康险业务的保险公司必配产品，一直稳居C位。

线下补充线上：近期启动大规模线下招聘

虽然水滴筹、水滴互助获取的流量巨大，但保险转化率仍十分有限。沈鹏对媒体透露的数据显示，2019年全年，通过给捐款者推荐带来的保费仅占总保费比例的20%，另外80%来自用户自发购买、口碑传播、品牌活动、外部合作方的联合获客、在线投放等。

拓展线下业务，是水滴作为线上平台谋求“补短板”的一条出路。2020年3月30日，水滴公司正式宣布招募千人线下保险经纪人团队。

水滴保险商城总经理杨光在接受《每日经济新闻》记者采访时坦称，“在服务用户的过程中发现，完全让购买长险的用户自主在线完成购买，其实还是很有挑战的。同时，对于保障范围比较复杂的产品，用户还是倾向于面对面服务。我们应尊重保险业市场发展规律，线下有不可替代的优势，至少在现阶段如此。”

通过线下业务模式，无疑有利于提升沉淀用户的转化价值。杨光表示：“在保险经纪领域，线下经纪人仍然是主要的销售渠道，发展线下经纪人团队，有助于我们对保险经纪业务获得更全面、更准确的认知，同时也能更好的服务用户。”

对于下沉市场的互联网平台水滴而言，更大的增量市场还有待开拓。沈鹏公开演讲称，水滴公司线下基层工作人员已经扩大至300多个片区经理，1.6万多个线下志愿者，服务团队覆盖了中国400~500多个城市，76%的筹款用户来自于三四五线城市，72%的捐款用户来自于三四五线城市。

当然，线下业务增速相比线上存在落差。正如杨光所言，对于创业公司来说，首先要有足够的投入，其次是长期的耐心和足够的定力。

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