宋清辉：任何企业通常都不会把自己苦心打造的产品“人设”推翻

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原标题：宋清辉：任何企业通常都不会把自己苦心打造的产品“人设”推翻

在著名经济学家宋清辉看来，任何一家企业通常都不会把自己苦心打造的产品“人设”推翻，此次变更产品定位背后，可能是理想汽车在营销层面的无奈和对现实压力的妥协。

不谈“增程” 理想汽车露怯

“五一”期间，理想汽车掌门人李想发了一条微博：“理想ONE‘五一’期间车主们最热门的自驾线路是：西藏。”李想的“有图有真相”，言外之意，使用增程技术的理想ONE，不存在困扰纯电动车的里程焦虑。然而，对于消费者来说，相比“纯电动”“插电式混动”等新能源车描述，认知模糊的“增程式”并不是加分项。对此，李想近日表示，今后理想ONE的产品定位将从现在的“增程式”转变为“插电式混合动力”。在销量方面，李想颇为低调，不再提及去年提出的百万辆目标，而且也没有提出新目标。

　改变宣传口号

对于为何要改变产品定位，李想表示：“目前做增程式电动车的企业只有理想一家。一方面，增程式电动车被工信部归类为插电式混动车，另外从市场反馈角度，增程式产品也被多数消费者认为就是‘混动’，所以我们决定不再提增程式电动的概念。”

资料显示，增程式电动车又被称为串联式混合动力车，车辆仅依靠发电机的动力即可行驶，车内发动机输出的动力仅用于推动发电机进行发电，相当于在普通电动车上装了一台用于充电的汽油发动机。

著名经济学家宋清辉

在著名经济学家宋清辉看来，任何一家企业通常都不会把自己苦心打造的产品“人设”推翻，此次变更产品定位背后，可能是理想汽车在营销层面的无奈和对现实压力的妥协。

“‘增程式’是一个小众概念，在产品宣传上并不能简单、直接地向消费者传达技术内涵，如果要去专门向消费者介绍这一概念，又会增加营销费用，而且效果不好。”汽车行业分析师张翔表示。

事实上，理想ONE的“妥协”不仅局限于产品定位。此前，理想ONE的三种能源模式分别为“增程模式”“混动模式”和“电量保持”，不少车主光看字面意思很难理解这三种模式各自的差异。因此，此次理想汽车将三种能源模式重命名为“纯电优先”“燃油优先”和“油电混合”。

李想介绍，这一“妥协”将提高理想ONE的易用性。“之前的模式是‘工程师’模式，现在变成‘傻瓜’模式——家里有充电桩就充电，家里没有充电桩又不愿意充电，就用燃油。还有一个变化，就是这三个模式可以随便切换，过去每个模式还有一定限制，比如要想进入电量保留，要保证电池60%的电量，现在不需要。”李想说。

避谈销量目标

无论增程式还是插电式混合动力，市场表现才是判断一家车企竞争力强弱的核心指标。数据显示，今年4月理想ONE交付量超2600辆。截至目前，理想ONE累计交付量超6500辆。

与其他造车新势力相比，理想汽车启动交付的时间较晚，但今年的销量成绩却颇为亮眼。今年一季度，理想ONE累计交付2989辆，超过小鹏G3、威马EX5等造车新势力主力车型，仅次于特斯拉Model 3和蔚来ES6。在插电混动市场上，3月理想ONE销量超过宝马5系PHEV、蒙迪欧PHEV等豪华品牌、合资品牌车型。

不过，销量的暂时领先并不意味着理想ONE的产品力已经超过小鹏、威马等同行。李想坦言，新造车企业早期都会依靠种子用户，但最多拥有1万名左右，后面必须考虑如何拓展新的用户。

目前，理想汽车并未公布每天新增订单的数量。针对理想汽车销量和订单状况的最新情况，北京商报记者采访联系理想汽车相关负责人，但截至发稿，尚未获得回复。

销量方面，去年李想曾透露，理想汽车的目标为到2020年卖出10万辆，到2025年能卖出100万辆。但在此次媒体沟通会上，针对“未来三年销量方面给自己定下来一个怎么样的KPI”的媒体提问，李想并没有正面回应。

虽然并不知道李想是否已经放弃上述销量目标，但仅从政策层面看，理想ONE无疑正面临着更多新挑战。根据最初新能源汽车补贴政策，2020年为新能源补贴的最后一年。补贴彻底退出后，与纯电动车相比，插电混动车将不再面临补贴劣势，二者将更加“公平”地竞争。然而，按照此前公布的最新政策，我国新能源补贴将至少延长至2022年。

此外，从技术方向上，张翔对理想ONE这种增程式电动车的市场前景并不看好。他表示，理想ONE作为增程式发电汽车，不属于主流方向新能源汽车类型，业内认可度低，且核心技术不成熟，增程器研发、使用成本高。

一款车卖三年

不谈“增程” 理想汽车露怯

面对政策层面的新挑战和技术层面的质疑声，理想汽车下一步将采取何种发展策略？李想表示，理想汽车未来三年不会推出新产品，主要是专注于理想ONE的OTA（在线下载技术）升级。

在李想看来，不同于传统汽车厂商通过不停降价来增加销量，智能汽车的优势是可以通过提升车辆的价值吸引用户。“智能汽车最大的价值是来自于产品力和质量都可以改变，产品力可以变得越来越好，质量可以变得越来越好。”他说。

据了解，目前理想ONE正在第四次OTA，本次OTA开放两天后的升级成功率达到80.2%。今年5月底，理想ONE的OTA固件将升级至v1.2.0版本，该版本新增油电混合模式、上下电逻辑优化、副驾驶蓝牙耳机功能、手机蓝牙钥匙感应尾门、优化行车记录仪夜视效果。

张翔表示，汽车行业是一个追求规模效益的行业，一款车型如果没有达到一定销量，很难收回研发费用和生产线成本。从经济效益的角度来看，理想汽车想用三年时间专注销售一款车型的做法是可以理解的，也是对的。

作为一家融资额相对有限的造车新势力，理想汽车的资金投入确实一直相对“节俭”，讲求“经济效益”。2019年8月，理想汽车宣布完成C轮融资，累计融资额达15.75亿美元（约111亿元），而蔚来、威马、小鹏的累计融资额分别高达543亿元、230亿元、168亿元。

在融资额相对有限的情况下，目前理想汽车仍实现现金流为正。对于如何做到这一点，李想主要强调公司对于成本严格管控，例如要求任何事情都必须有数学模型才能讲明白。

值得注意的是，除了车辆会不断进行OTA升级迭代外，未来理想汽车还计划进行硬件持续升级，升级费用会根据内容不同由厂商或者用户承担，而这些升级内容对传统厂商来说往往是中期改款才能得到。

“尽管理想汽车三年只卖一款车的初衷可能是对的，但汽车市场日新月异，新车型不断推出，补贴政策、市场环境也可能随时改变，要想仅靠单一车型OTA升级的方式来卖车，实际操作过程中的难度不小。不过，不销售新车型并不代表不研发新车型，未来一旦有机会，也不排除理想汽车会根据市场情况来上市新车。”张翔说。原标题：不谈“增程” 理想汽车露怯。

北京商报记者 刘洋 濮振宇游戏网

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