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原标题：没有一家地产商敢不开直播

题图 | IC photo

继“双11”“618”后，新消费节日“55购物节”横空出世，这次，除了单价几十的口红、面膜、螺蛳粉，百万一套的房子也被一幢幢搬上货架。

在“万物皆可播”的时代，直播卖房早就不是新鲜事，新冠疫情更是加速了这一进程。年初以来，万科、恒大、融创、保利、复地等房企巨头全部上播；李湘、佟大为、薇娅等明星、直播红人不惧翻车试水带房；而在朋友圈里，从置业顾问到项目总裁，房企人早已全体出道。

5月5日晚8点，在小长假的最后一个晚上，碧桂园在抖音上演了“史上最强”的卖房直播：请来汪涵和大张伟坐镇，30个会场同时开播，2小时吸引近800万人观看，登顶抖音直播小时榜第一，官抖增粉18万踏进百万级，合计认购金额25亿元，一夜问鼎房企界“最牛播主”。

在这波轰轰烈烈的房企“上播运动”中，碧桂园的重仓押注和王炸手笔，是“直播运动”席卷整个房产圈的真实写照。

但这并不符合已被验证“直播定律”。

按照定律，直播带货的爆发品类必然具备低单价、高复购率两大特征，比如十几块的零食或日用品、百十来块的服装、两三百块的化妆品；随后，上千块的电子产品、大牌护肤品也相继成为直播间里的常客。但是再往上，当单价达到几万块的商品，光靠直播是不怎么能够卖得动的。

那么，面对动辄上百万、可能一生只一次的房产交易，直播间的“神秘下单客”是谁？从直播到真正的“在线卖房”还有多远？直播卖房是昙花一现还是“新常态”？

在直播间买房

毫无疑问，直播卖房打开了新的购房场景。

在传统购房决策中，完整的交易闭环通常是：查找信息—咨询顾问—实地看房—锁定房源—支付定金—签署协议—办理贷款—验房交房。行业统计显示，一位意向明确的持币购房者要完成上述交易周期平均需要90天。

与传统交易模式相比，直播卖房击中了购房行为中的三个痛点。

一、缩短交易链条，减少中间商赚差价，省钱。

价格不透明是购房顽疾，购房者的直接对接方一般为开发商、地产中介以及各类垂直媒体平台，这其中不乏一个渠道代销多个楼盘、一个楼盘受多个渠道代销的情况，这就导致同一房源的报价参差不齐，购房者一不小心就可能白白多付几万甚至几十万，这也是很多购房者不惜费劲周折托关系、跟置业顾问讨价还价的根本原因。

直播卖房让房企站在了前台，加大了直营直销的比例，这既增加了房源的价格透明度，也提供了可比范围内的最低报价。换句话说，在房企直播间，购房人能直接和“店家”下单。

二、突破物理局限，破解实地看房，省时间。

以VR技术为代表的房产科技突飞猛进，在线看沙盘、在线看楼盘、在线样板间几乎成为房企标配，让看房的效率和体验大幅提升，这既节约了线下看房的时间，也增加了信息过滤的效率。随着“网络原住民”逐渐成长为购房主力军，“直播+在线VR”正成为实地看房前的第一道过滤网。

三、退货“淘宝化”，降低冲动风险，省官司。

在实际交易中，不少购房人都会遭遇隐形陷阱，譬如面积不足、装修减配、临时调价等诸多糟心事，但长期以来，普通购房者相对于开发商和渠道商处于相对弱势的地位，退房流程漫长琐碎，消费者地位被有意无意的按在地上摩擦。

直播卖房率先打破了买卖双方的地位失衡。一方面，“无理由退房”成为直播行规，比如碧桂园就给出了长达6个月的退房期；另一方面，直播通过“品牌房企+品牌平台+名人背书”的三方护航模式，为购房人的权益保障上了三重保险。

还有一个重要现象是，大部分房企直播卖的不是“房”，而是“券”或者“名额”。

房企是聪明的，即便是有意愿的购房者，让他们在线豪掏几百万也是太难了。但是花个几十块却不是什么大事。

在碧桂园的55购房节中，派发了大量5.5元抵55000元的购房券，对购房者来说，这个钱“买不了吃亏也买不了上当”。另外，禀赋效应认为，当个人一旦拥有某项物品，那么他对该物品价值的评价要比未拥有之前大大增加；这意味着，一旦拥有一张购房券，购房者就很有可能在未来使用这张购房券。

弄清这些问题，房企直播间里“神秘买房人”也就破案了。

姑且简称他们为“三有青年”：已有明确购房意向；有互联网消费习惯；还有点犹豫和选择困难症。

除了宣传，房企的直播对“成交”起到了临门一脚的作用。

还差什么？

以“权益券”作为主要交易标的，这波直播卖房的1.0版本尽管走出了关键一步，但距离真正的“在线买房”还有段距离。

房企“卖券不卖房”的根本原因是房产交易的特殊性：不只关乎技术，而是大家对买房更加慎重。举个例子，如果在李佳琦的直播间看中一只口红，接下来，你只需要这3个步骤：放入购物车、付款、坐等收货。但是看了卖房直播，从技术层面上，在碧桂园这些头部房企的交易平台上，你也可以完成锁定房源、支付定金、签署认购合同、缴付房款的流程。但是，对于很多人来说，选房还是需要线下实勘后才能决定。

不得不说，“卖券”恰是极擅营销的房企用来弥补房产在线交易“先天不足”的“后天创新”。

换言之，没有线下基础，难有线上成交。

高单价、低频次、非标准、长周期…这些“天生的痛点”使在线卖房虽然胎动多年却始终难产。

那么，“消费者像买衣服一样买房子”是天方夜谭么？业内人士指出，在线购房的两大核心问题还有待解决：一是信任问题，二是安全问题。

一方面，电商的一大特点是“可见即所得”，这是现阶段的在线购房亟需补全的能力。随着VR看房、AI讲解的快速铺开，技术瓶颈似乎逐渐得以解决。比如，VR可以通过虚拟现实与3D全景展示让用户在线全方位了解房屋户型和细节；在疫情影响下，大量房企上线VR，碧桂园也率先推广了这项应用。

但是，仅仅是技术破局仍不能解锁信息不对称。对购房者来说，决定购房的关键信息仍需要反复与销售人员交流来了解，而由开发商单方面运维的平台封闭性很强，还未建立起像淘宝、京东等消费类电商平台的信用评价系统，较难保证真实全面、交叉验证。

另一方面，电商可一站完成查证、验资、收筹、支付、签约交易闭环的安全可靠，这是房产交易搬到纯线上的另一个难点。

现阶段，房产的特性决定了其很难在线完成所有的交易环节。这是因为在实际购房中，贷款办理、过户网签，需要银行、住建等部门的交叉统筹；具体到各个城市和地方，又会涉及到购房资格的审查核验等，情况非常多样。这些环节在一定时期内都必然仰赖于线下服务的支撑才能高效完成。

另外，不可忽视的是，房子对中国人来说有太多的情感意味了，它绝不是一件“用完即弃”“后悔就退”的普通商品，而是一个达成梦想和寄托未来的“家”。带上父母或伴侣实地勘察、与销售人员交谈…...这些也都是建立信任和安全的重要部分。

显然，摆在开发商面前的挑战难以毕其功于一役，要使“在线战略”行稳致远仍需长远投入，促进内外部协同。

直播“新常态”

那么，刚刚起风的直播电商会否会成为资产类电商的转折点？

在经济增速下滑、地产调控压顶、疫情黑天鹅笼罩三重重压下，房企的求生欲格外爆棚，也被“疫外”被打通“任督二脉”，让酝酿多年的“在线购房”迎来机遇，成功破圈。

稍加盘点即可发现，2020年以来，直播卖房开发商真不少。恒大、万科、保利、融创、龙湖、中海、新城、富力、万达等大牌开发商纷纷出动；据一家地产智库的统计，已有151家房企开通了在线卖房。

作为房企老大，碧桂园推出的直播卖房更是规模超前。除了汪涵和大张伟坐镇，还派出29位总裁给了超优惠折扣，共砸出5.5万张合计可抵扣30亿房款的购房券。对暂无购房计划的受众，碧桂园则送出红包雨、湖北小龙虾、海景房免租权等等福利给未来业主。

在这场仅仅2个小时的直播背后，是碧桂园营销体系的精密运转：集结76个城市1.7万套房源，总部、大区、项目全员参与，线上线下无缝联动，海量媒体立体覆盖。

由这些头部房企掀起的“直播风潮”培养了购房人的行为习惯，很多业内人士预测，“直播买房”不会随疫情消亡，而将成为后疫情时代的购房“新常态”：先看直播和VR，再去线下实勘和完成交易。

而要在直播的新常态里站稳脚跟，卖房直播的长远战略应该在补足现有短板上发力：承认房产交易的特殊性，从流量主播转而向懂行的专业主播倾斜；最大程度还原实地购房体验，形成支持房产交易全流程的在线平台。

实际上，目前部分房企已经有所试水。碧桂园于2019年正式发布了自主研发的“凤凰云”全国直营购房平台。这一平台包括微信小程序端和PC端，实现了全国1700多个项目房源一机在握，汇聚找房、看房、选房、购房等买房业务模块，碧桂园2019年14.9%的签约来自于线上直营，2020年头2个月认购占比已超30%。

此外，在新冠疫情期间，碧桂园还自主研发了ASM自助购房一体机，实现了无人智慧案场、AI自动讲解等。

随着5G等新基建起飞，技术与房产还将加速融合。

回望2009年，消费电商还不过是星星之火；如今，消费电商已成燎原之势。10年时间，电商不但重新塑造了商业格局，还以摧枯拉朽之伟力颠覆了几乎一切交易形态，带来了生活方式的巨变。

案例在前，没有一家房企敢轻慢。游戏网

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