阅文新合同:国产迪士尼布局、抑或中国版"角川商法"?

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　　原标题：阅文新合同：国产迪士尼帝国布局，抑或中国版“角川商法”？

　　戴桃疆

　　4月27日，阅文集团高层人事变动。在这个各种花边新闻层出不穷的四月，彼时社交网络的热门话题仍然被沉寂两个月后突然发声表示“给大家添堵”的男艺人肖战占据，而阅文的变动其实更具深远影响。网传阅文集团随即推出了针对平台写手的格式合同。在这份于网文写手群体中广为流传的合同中出现“聘请”等字眼，被解读为写手与阅文不再是合作关系，而是受委托创作，另包含诸多争议性条款，立即在网文写手群体中引发剧烈反响，平台的知名写手唐家三少等通过个人社交网络账号出面表态，也有一些写手自发进行断更活动以示抗议，一时间风声鹤唳。5月6日阅文进行“辟谣”，称“聘请”等字样为不恰当表述，作者与平台仍是合作关系，否认制裁自发断更的写手，并表示会重新审视合同内容，事件暂时告一段落。

　　随着国内网络文学创作的兴起和商业化效应日益显著，商业化写作平台和写手群体短兵相接的情况并不少见，题材限制和各种双方权利明显失衡的格式条款合同成为写手声讨平台的主要原因。抗争尽管能够在短时期内阻却“店大欺客”的脚步，却无法扭转写手逐渐成为平台码字工的整体趋势。在2015年前后“大IP”概念兴起时期就注定了这是一次单向浪潮，基于网络文学的各种商业化衍生产品创作层出不穷，互联网文学被视为文化产业发展的动力源，却也在发展的过程中沦为食物链最低端。如果将发展阶段比作潮汐奔流，那么这种单向的趋势只有一浪强过一浪，互联网文学被拍在沙滩上，影视小冰期的来临并没有让网文成为被保护对象，冰川的出现只是增加了网文写手身上的压强。

　　“大IP”的诞生：从米老鼠到铁臂阿童木

　　从一些平台与写手的格式化条款中不难看出，比起网文本身，平台更看重的是基于网文商业改编所能带来的各项利益。阅文高层变动让腾讯的内容产业布局更进一步显露出它持续扩张的欲望本质。阅文主体前身是盛大文学，旗下拥有晋江文学城、盛大中文等知名商业互联网写作网站，占网文市场比重百分之七十。2015年腾讯文学与盛大文学融合为阅文集团，占据了中国网文市场百分之九十的份额，2018年底阅文集团收购新丽传媒百分之百股权，至此腾讯内容产业版图基本完成全部布局，成为国内首屈一指的互联网内容公司——腾讯影视起步于2014年5月底“为虎添翼”计划，2015年9月腾讯先后成立隶属于腾讯视频和腾讯互娱两个事业群的企鹅影视和腾讯影业，分别发展视频平台和IP影视开发；而早在2014年，腾讯游戏收益就已占全集团总营收百分之五十七，成为腾讯最赚钱的部门。庞大的内容产业布局使得中国的Media Mix成为可能。

　　所谓Media Mix就是中国语境中的“大IP”，是跨多种媒体平台以多种形式推出商品的商业模式。上世纪六十年代，日本经济学者陆续基于明治制果和手冢治虫经典卡通形象《铁臂阿童木》深度商业捆绑获得成功而提出这一概念。日本学者认为选择与合适的虚构角色结合进行多媒体宣传可以有效扩大商品知名度。后又与1972年美国通用电气员工赫尔曼·克鲁格曼发表于《广告研究》的“三分命中理论”结合，该理论认为观看者回应广告的有效频次为三次，即人在看过三次广告之后才会对商品发生兴趣，或认为广告是无效曝光。换言之，商品形象曝光率越高，观看者对商品做出回应的可能性越高——流量明星营销铺天盖地刷通稿、短时期持续高强度曝光也是这个道理。

　　内容产业巨头的IP实践远远早于上述理论。早在上世纪三十年代，全球最知名的“版权狂魔”迪士尼就靠出售经典卡通形象“米老鼠”的版权许可赚取一次性高达三十万美元的巨额收入，当时华特·迪士尼本人占迪士尼集团一半股份，这只1928年首次出现在公众视野的耗子为迪士尼打下半壁江山的论断所言非虚。即便精明如迪士尼，也发现自己处在商业链条的低端。当时迪士尼的版权使用许可在许可费的基础上还要求使用方在销售额上给予提成，但受制于广告短暂的生命周期，使用许可无法给迪士尼带来长久的收益，只有在版权基础上建立商业帝国，才能真正坐拥版权的金矿。1955年，第一家迪士尼主题公园在美国加州落成。1957年，华特·迪士尼本人绘制了迪士尼帝国商业版图，院线电影是内容布局的核心，周围是主题公园、音乐、电视、出版、授权和商业零售。由此可见，在互联网时代来临前，迪士尼已经着手实践“大IP” 。1993年，迪士尼收购美国独立片商米拉麦克斯进军成人市场，改编“儿童电影公司”的印象，2006年以76亿美元收购皮克斯动画工作室，2009年以42亿美元吃掉漫威影业，2012年收购卢卡斯电影，2018年收购福克斯电影。至此，迪士尼成为美国娱乐产业无人能与之抗衡的绝对霸主。而在着手推进内容布局之前，迪士尼就开始推动美国著作权延长法案。1990年，迪士尼为避免米老鼠形象因版权保护年限到期进入公共领域，推动美国国会修改著作权法，要求延长著作权保护年限，经过八年的持久战，著作权延长法案于1998年最终通过，这项法案也被称作“米老鼠法案”，依照伯尔尼公约，创作者死后五十年版权进入公共领域，延长后年限增加至七十年。

　　和迪士尼不同，腾讯内容布局并不建立在核心个体创造的经典版权形象基础上，迪士尼可以靠一只耗子打江山，而企鹅帝国只能先占领江山再将版权据为己有，不过殊途同归，最终目的就是最大化占有具有商业价值的版权作品经济利益。

　　再将目光转向日本。日本早在上世纪五十年代就出现了以《日本沉没》为代表的基于流行文学作品改编影视的现象，但真正意义上的“大IP”操作直到六十年代才发生。1963年日本动画的先驱人物手冢治虫经典作品《铁臂阿童木》动画版播出，当时日本制作公司为了获取经费已经开始寻求企业的商业赞助，1960年松下电器赞助真人特摄电视剧《国立少年》，播出后效果欠佳。手冢效法迪士尼出售版权使用费，版权形象和商业深度捆绑，明治当年推出的新款巧克力成为动画中的重要道具，由于糖果和动画的受众都是儿童，市场反响令商家狂喜。明治制果的主要竞争对手森永糖果当年也推出了新品巧克力，森永于同年赞助播出长篇动画《狼少年肯》，由于动画缺乏原作基础，商业合作并没有取得明治那样的效果，在后续竞争中，森永从迪士尼手中购入“唐老鸭”的版权，效法明治和巧克力产品捆绑，但此时明治已经开发出更多花样，买巧克力附赠阿童木贴纸和阿童木玩具，开启了日本“食玩”时代（即在零食中附赠玩具促销）。明治在和森永斗法中大获全胜，明治赞助阿童木系列广播和后续动画作品制作，阿童木形象也在很长一段时间里和明治制果深度捆绑。明治和阿童木的成功案例对日本版权领域造成了深远的影响，在商业驱动下，虚构形象跨媒介获得生机，而与该形象捆绑的商业则获得宣传效果，原本针对作品的文化消费通过跨媒介平台的加入进入物质消费领域。

　　表面上看，商业驱动力使原本单一媒介的作品通过多媒介产出获得新的生命力，扩大了受众群体。但在与商业捆绑的过程中，原作一直处于被消费的状态。和迪士尼帝国情况不同，迪士尼的奠基者华特·迪士尼本人就是创作者，他依赖自己的创作攫取商业利益并不断扩大版图，肆意蚕食市场份额直至成为绝对的霸主。当经营者和创作者身份分离，“大IP”就会显露出商业对创作的剥削，商业激活创作、赋予创作新的生命力只是副作用，商业持续从创作中掘金才是恒定的真理。

　　阅文新合同：中国版的“角川商法”？

　　五十年代的通俗文学改编电影和六十年代的版权形象和商业产品深度绑定并没有给日本内容产业文化带来天翻地覆的变革，尽管人们已经在铁臂阿童木的铁拳捶打下发现了“大IP”商业模式的掘金能力，但直到七十年代末才有人真正这首实践它，“大IP”在日本认识中更近似于“角川商法”。今天角川集团的主体前身是日本第四大出版商角川文库，以出版经典严肃文学起家，角川文库创始人角川源义去世后，长子角川春树子承父业，大举改革。文库本成本低、便于携带、发行量大，彼时一般只出版有读者基础的数目，新人作家只有在单行本大卖之后才会推出文库本。角川春树在担任角川文库总编时就力求将文库“时尚化”，要让文库本变得和化妆品一样，把角川文库作品变成一种“阅后即扔”的快消产品。出任社长后，角川文库涉足电影，开始“文、音、影”三位一体策略，将当时大势已去的作家横沟正史作品全部文库化，并拍摄《犬神家族》电影，大肆联动营销，在日本社会打造“横沟正史热”，人造热能十分奏效，后续又如法炮制“森村诚一热”、“赤川次郎热”。影视和文本营销联动彻底颠覆了日本社会对文库本的既有认识，“娱乐文学”逐渐取代“经典严肃文学”成为文库本的新形象。

　　角川春树的“角川商法”是一种来源、多种改编，角川春树因涉毒被捕入狱后，其弟角川历彦上台，推出了角川商法2.0版本，即“多种来源，多种改编”，类似迪士尼版权宇宙。角川集团高层内部斗争过程中，角川历彦曾率得力干将集体出走创办今天日本最重要轻小说阵地电击文库前身公司，回归角川集团后角川历彦又着手搭建游戏和电子阅读平台，并逐步进行国际化合作探索，2013年变更商号为角川的罗马音，2014年与互联网企业多玩国合作成立角川多玩国。至此彻底完成角川集团的文化产业布局。日本轻小说重人设和世界观，并不重视对作者个人品牌的打造，电击文库旗下《刀剑神域》、《灼眼的夏娜》等作品大获成功，但很少有人关心这些轻小说作者。轻小说对作者的文学水平要求不高，既不要求作品深度，也不希望从这个类型创作中走出新时代文豪，跨媒体联动对写手而言期待利益并不丰厚，除了出售改编权带来的利益多数被中介平台拿走，成功的跨媒介改编能够带动文库本的销量，从而给作者增加版税。简而言之，跨媒体改编能给作者带来的最大利益仍然是可期待的版税。

　　上世纪末随着互联网的普及，网络文学萌芽，至2018年网络文学读者已超过四亿人，近一半的互联网用户都有阅读网文档习惯，受众、产业格局、国家政策共同构成了影响互联网文学走向的三股力量，2019年中国社科院和阅文集团联合发布的网络文学报告中称，2018年中国网文作者数量达1755万，在总结趋势时阅文认为读者年轻化、粉丝化、饭圈生态化趋势明显，主要表现在读者热爱互动、热情为作品打榜投票，且热爱基于所热爱作品进行同人创作。然而读者饭圈化并没不意味着写手偶像化——至少并不像娱乐圈偶像一样能明目张胆地号召粉丝为自己搞销量。

　　和日本以出版为基础的环境不同，国内写手纯粹基于网络生存的网文基础收益来自于读者订阅和打赏，绝大多数网文作者都没有足够幸运或足够成功到各种改编权的降临，可期待利益十分有限，国内网文盗版十分易得，图书出版行业的诸多政策性限制，网文写手的生存空间相当有限。而国内商业网络文学平台在网文倾向性上大多以商业衍生改编为导向，要求有新颖的世界观设定和人物设定，日本文化研究学者东纪浩在《游戏写实主义》认为，当下日本基于平台产生的创作都是一种资料库数据积累工作，比起写作故事，作者的工作更像是在打造能够源源不断产生故事的机器。比起塑造角色，先建立可选用角色的数据资料库，平台优先于内容，结构优先于故事，捏脸优先于人物，大量平面化、类型化的套路故事层出不穷，娱乐工业伴随着商业消费不断向前线推进，而为数据库贡献元素的写手则隐居幕后成为工业车轮下被驱动的劳工。

　　和美国迪士尼和日本角川不同，国内内容平台现有的局面仍然处在角川春树时代“单一来源，多种改编”阶段，以阅文写手唐家三少的《斗罗大陆》为例，它先后推出了漫画版本和动画版本以及同名游戏作品，尤以动画版市场效果最佳，原定于今年播出的新丽出品剧版《斗罗大陆》因主演肖战舆论风波未平而迟迟没有消息。一旦阅文拥有作品版权并且可以对作品角色和情节进行肆意改编，那么阅文也将步迪士尼、角川后尘进入“多种来源、多种改编阶段”，永动机传说将从故事制造机的诞生开始成为现实，源源不断地向社会推出娱乐化故事，满足受众最浅薄的文化消费需求。而背后的写手将化为程序里的一串零，湮没在数据的汪洋大海中，没有成为奔涌的后浪，只能成为资本逐浪时代的泡沫。

　　迪士尼和角川在商业上获得了毋庸置疑的成功，但大量快餐化的商业创作是否推动文化繁荣有待商榷。阅文和腾讯也许正在朝着国产迪士尼或国产角川的方向进发，跨平台联动的商业模式是不可抵挡的大势，创作者群体的质疑或许终究无济于事，但至少能争取到一些时间和空间。

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