6场直播5变装，直播1小时考察两三天，对话最拼带货老板梁建章

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原标题：6场直播5变装，直播1小时考察两三天，对话最拼带货老板梁建章

最近一个多月，携程集团董事局主席梁建章已经成了“开播”频率最高的主播之一。

五一假期前2天，恰逢北京防控等级下调，直播间内涌入大批北京粉丝，他换上温泉汗蒸服讲解“五一人山人海TOP榜单”；后一天晚，他连线央视新闻直播间，与白岩松谈旅游业恢复。紧接着，5月1日当天，他又坐在杭州某高档度假酒店的星空套房内，开启“边探店边带货”模式。

梁建章的五一假期：考察酒店之余，重温老上海生活

3月25日，携程“复兴V计划”开启预售，梁建章开启了人生的第一场直播。从海南、贵州、浙江，到广东、江苏、云南……1个月跋涉6省25市9000多公里，这位新晋“网红”保持着每周至少一播的出镜频率。在镜头前，执掌千亿市值上市公司的老板身份被淡化，露出“旅游大V”的带货力，前6场“战疫直播”带货GMV超1亿，被称为“移动种草机”。

梁建章感觉，“自己做直播越来越进入状态了”，“我做旅游业的工作时间很长，跑了很多地方，也能够调动全公司的资源，还有同行的支持。”在接受南都记者独家专访的时候，他强调，现在是做网络推广、直播推广的特别好的时机，“具体怎么做旅游直播，我们也在不断地摸索。总体的感觉，我们要非常鲜明特色的景点、目的地，非常舒适的、度假型的旅游。”

直播一小时考察两三天，十几个小时连轴转

“直播和管理公司哪个会更困难一点？”这是梁建章在首场直播中就被问及的问题。他想了想，笑着回答：“管理公司稍微容易一些，说错了可以立刻改回来，但直播千万不能说错”，又形容道：“直播做得好能带来很大的提升，做直播确实也是一件特别有学问的事情。”

这位足迹遍布6大洲、阅房无数的旅行玩家，在直播中展现独特的内容能力。他讲起住过的奇趣酒店：冰岛有一家酒店建在温泉湖上，湖叫蓝湖，冒着热气，酒店外就是冰天雪地。有的建在动物园中，开窗能看到老虎。有的建在沙漠里，透过酒店天窗能看银河。他还关注每家酒店的独特卖点：比如，桂林阳朔的山水“像数列一样参差排列”；酒店的星空房天窗、70层高空酒廊、由工厂改建的酒店原址、适合儿童的滑梯，都会被放大。

（梁建章在安吉直播间隙，体验“悬崖秋千”）

BOSS直播推荐的酒店，梁建章都要亲自打卡——他经常白天在景区像95后年轻人一样体验蹦极、滑翔伞，然后剪辑成短视频。午餐体验一家酒店，下午再去另一家酒店打卡，晚上又接着入住第三家。“基本上，直播一个小时可能要两三天的考察。”他对南都记者提到。

直播团队一位成员评价：“梁建章平时非常忙。他很少有30分钟以上的整块时间。为推动疫后复苏，他拿出整天时间投入直播。有时一天要切换20个场景，前一秒坐车上抽空看英语新闻，后一秒迅速切回‘旅游大咖’身份，每天连轴转十几个小时”，根本停不下来——周末还在成都看川剧“变脸”，在成都飞腾冲的飞机上，他就拿起手机写17家直播酒店文案。

梁建章喜欢在直播中玩cosplay，以期增加趣味性和记忆度，被形容为“融入旅行场景式着装”。比如让直播团队制作川剧“变脸”道具；在贵州场直播中身着“苗王”服装；安吉竹海换成一身古风白衣；深圳高空酒廊，他则以晚礼服亮相；为展示大西南藏式风情，他穿起藏装、头戴康巴汉子的英雄结……这令部分粉丝好奇：“下一场直播会穿什么服装？”

梁建章历次直播造型：苗王章、古风章、夜礼服章、唐伯虎、藏服章

直播对于旅游营销、体验而言，或将长期存在

一个月下来，梁主播逐步从谨慎的初学者变成了灵活控场的“熟手”，不仅介绍旅游目的地、奇趣玩法和住宿体验，还主动穿插“彩蛋”。4月29日第七场直播中，祖上是浙江的他索性用宁波当地方言花式吆喝：“犯规便宜”、“较怪便宜”。有粉丝评价：“地道”、“说得好”。

各平台酒店预售、直播带货等行业新兴营销方式的效果正逐渐显现。据统计，自V计划3月发起以来，直播GMV从1千万跃升到7千万，直升机、滑翔伞、热气球等“高端特色玩乐”、“董事长同款”产品销量靠前；40天后的五一，携程预售酒店订单量涨175%，43%的“万店通用券”被“后浪”抢走。梁建章觉得，酒店客人容易带动购物、餐饮等其他消费，这对推动目的地的旅游经济复苏很重要。

实际上，携程对直播业务并不陌生。2016年开始，携程、去哪儿网就联合直播平台斗鱼推出户外旅游直播，解密酒店、探访景点；携程APP还曾在2017年推出“旅行直播频道”试水泛娱乐直播，首批入驻的当地向导成为旅游达人外的直播主力。到2019年双11，短视频、Vlog、直播等新样态逐步代替图文，成为各大OTA（在线旅游平台）“种草”旅游商品的手段。

但相比实物电商直播，旅游业推进直播的节奏较慢。去年曾有业内人士对南都记者分析称：“旅游订单客单价高、决策周期长、非高频刚需，而直播属于冲动型消费，二者有‘天然的矛盾’”；随着年轻用户个性化、深度游需求提升，旅游直播能增强对旅游商品的直观感受，但平台自建直播需要较大的开发投入和用户生态做基础，否则在“内容-交易”的链条中，可能会面临没人看、转化率不高的处境。

结果一年之后，直播俨然成了携程等平台酒店预售的“标配”，相关的包装、策划、传播等均被前所未有地放大。不仅是梁建章，同程集团创始人、董事长吴志祥，景域驴妈妈集团董事长洪清华、去哪儿网CEO陈刚、春秋航空董事长王煜等老板也纷纷出镜，让观看量冲上百万+量级。那些原本决策周期长、“不可存储”的旅行产品如酒店套餐、目的地玩乐、新航线机票等，因有了较大折扣和更长使用窗口期而化身为直播间“爆款”。

“疫情时期特别适合旅游直播”，梁建章告诉南都记者，直播在旅游行业很可能会成为一个长期的体验、营销手段。携程直播团队负责人表示，直播作为酒店预售的大胆尝试，将延续下去、每周一播。

以下是南都记者和梁建章的对话：

“酒店即目的地”：更能推动旅游经济复苏

南都：您平时会习惯性刷一刷抖音、快手等各种短视频或者直播节目吗？和其他主播对比，感觉自己的优势有哪些？

梁建章：刷的不多，不过自己做直播了之后，也了解了一些KOL（达人），包括在抖音和快手上直播时也和他们进行了连线。

与其他主播的直播相比，我们直播的产品和内容都是不一样的，旅游更加侧重于体验和精神需求，比较特别。像携程多数会推高端休闲度假型旅游，本身特点就很明显了。

（梁建章连麦快手的“带货状元”散打哥）

南都：在复兴计划涉及的各类预售产品中，酒店类为何成为直播的主推产品？

梁建章：“酒店即目的地”。旅行中，大部分的时间花在酒店里面，所以酒店是深入沉浸式体验的最主要的渠道、场所，对于游客体验很重要。由于行业还在逐步恢复的状态，我们能拿到很好的酒店价格，对消费者非常有吸引力。

推广高端酒店的优惠产品，更能吸引高端客户，可能是最具有拉动效应的一个方式。而且，高端客人到目的地留宿，也能带动购物、餐饮等其他消费，对推动目的地的旅游经济复苏有很重要的价值。

此外，很多拥有大面积森林、山景、湖景、水库、茶园的高端私密酒店，甚至一些客房面积几百平米的别墅酒店，由于空气清新，人均面积比城市里大很多，非常适合疫中、后期安全入住。

南都：推荐的酒店需满足哪几方面的条件？会如何寻找并敲定？

梁建章：我推荐的这么多产品都亲身体验或考察过，经过消费体验，从中挑出来最有特色的、有些值得介绍的亮点。最关键当然还是要有非常有吸引力的产品和优惠。

因为要介绍当地最主要的景点，当地最好的几个酒店，直播前除了自己住的酒店，我还会考察几个酒店。基本上，直播一个小时可能要两三天的考察。

南都：在旅游直播中，每当介绍一个目的地或者酒店，有哪些元素是必须要向观众传达的？在增加直播趣味这块是怎么考虑的？

梁建章：最关键还是要非常有吸引力的产品和优惠，我和整个团队会最大程度把我的体验感受、优惠力度传递给观众们。其次要分享高品质的产品。同时，可以增加一些趣味性，了解当地的文化历史是蛮有趣的一件事情。

美食、酒店、当地服饰，都是旅游文化体验的一部分，能让观众印象深刻。所以，我们也会尝试各种有当地民族特色的服装、道具，比如川剧“变脸”道具、成都旅游名片大熊猫等，希望能增加趣味性和记忆度。腾冲这场直播，我就把酒店预售价格写在川剧“变脸”面具上，这也是直播间的趣味焦点所在，更多人会关注到它。

（梁建章将酒店预售价写在川剧“变脸”面具上）

南都：接下来直播中，除了酒店\包机\租车这些已经出现在前几场直播间的产品，还会选择哪些的高端旅游产品做推荐？

梁建章：现阶段优惠的套餐价格，主要还是体现在酒店目的地，所以我们把酒店作为一个重点，结合当地其他的旅游体验一起介绍。例如腾冲直播场，我还推荐了携程的商务包机，非常实惠，商旅人士、高净值旅行者，在云南这种山地大省，如果想从昆明到腾冲，乘坐商务包机是很好的选择。

好货+好场景+有趣：更能刺激下单

南都：几次直播所涉及的城市，既有大家非常熟悉的网红旅游目的地，也有一些并不属于传统意义上的热门旅游城市。直播走过的这些地区是如何敲定的？

梁建章：我们基本上是按照用户的需求热度，以及当地复苏程度、业务策略等大的方向来定，现在多是江浙地区，华南我们也做了几场。先做三亚、贵州的直播，是因为当地政府非常支持我们推广。接下去，还是按照我们TOP的目的地，和以往的热门城市来做，挑最好的资源，基本上也跟我们客户的目的地热度完全相关。

相当多的地方政府也积极地跟我们做这方面的沟通。我觉得这也是非常有眼光和前瞻性的。因为，旅游对当地产业的带动是非常重要的，我们合作的这些地方都是疫情控制得非常好、也非常安全的，我们要把这个信息告诉客人。然后，他们也愿意拿出促销的资源，现在其实各地都有鼓励消费的资源。

南都：在海外疫情复杂的当下，周边游成为热词。携程会为不同场次的直播设定这一场的潜在客群吗？

梁建章：旅游复苏或从周边游、省内游开始恢复。基本上，现在恢复状况比较好的长三角、珠三角地区，携程直播都已覆盖到。在介绍酒店产品时，我们也会以当地用户视角来思考。

例如推荐广东周边某家温泉酒店，直播团队和我本人，都会思考广州市民自驾2小时就可以到哪些世外桃源一样的地方，选中的酒店面积大、空气清新、有亲子娱乐配套装置，甚至酒店建筑风格类似于东南亚某国建筑，也可宽慰客人在疫中无法去东南亚旅行的心情，甚至节省数小时的飞行航程。

南都：几场直播的形式各有不同，既会和明星/达人连线，也有政企合作共同带货，哪些创新手段的带货收效最为明显？

梁建章：当前统计来看，湖州直播创造了2000万以上的GMV（成交额），腾冲直播创造了4000万以上的GMV，这在当时都是刷新了携程BOSS直播自身的记录。好的“货”结合好的“场景”，加上每次的趣味创意，能更好刺激用户下单。

南都：前六场直播GMV破亿的战绩背后，促成交易的这些用户画像大概是怎样的？BOSS直播有设定什么阶段性的目标吗？

梁建章：从直播的效果来看，用户画像和我们直播的产品是相匹配的：有住高星酒店的强烈需求，亲子游、家庭游群体等优质的用户都在跃跃欲试。也有很多本地、本省游客，在高星酒店打到3~4折后，愿意享受原价超千元的酒店。这与当前“本省人游本省”的大环境契合。

当前，携程Boss直播已经排期到五一之后了，期待“拉纤者”身份能为行业带来积极信号，更多业界同仁、政府、文旅局、酒店共同参与复苏，拉动中国旅游业这艘巨轮尽快驶入夏天。

南都：携程的直播还将保持每周一播的频率。在旅游行业全民直播的当下，携程直播的特色在哪里？后面还会做如何创新？

梁建章：首先是产品本身。不同于口红、日用品这类非常契合直播场景，高星酒店原本的千元售价、退改不便（旅行产品具有“时效性”），与直播环境并不契合，我们的创新就是通过打破规则，制造出4折左右低价、数月内可预约、万店通用等酒店预售产品，让原本“不可存储”的旅行产品，灵活融入疫中直播场景，便于购买。

其次，携程的直播可以直接转换成销量，服务体系、采购体系，订单体系都是现成的。所以，携程来带头做这个事情，可能会效率比其他一些平台来做要高。

我们会继续创新产品形态，推更多的套餐产品，送很多其他方面的福利；比如有的酒店送晚餐，有的酒店还送下午茶等……就变得非常有吸引力，否则平时单订可能价格也要好几倍。

国内特色休闲游值得做长期规划

南都：您认为，对于旅游行业而言，眼下复苏阶段的旅游直播潮更倾向于一种行业短暂自救性举措，还是会成为行业长期的一个发展方向？

梁建章：我觉得疫情时期特别适合旅游直播。因为旅游总归有热点，总归有被埋没的、没有被大家发现的一些“宝贝”。全球范围内，还是有新的地方、新的产品冒出来，值得相当一批人——达人、挑货专家、旅游或体验专家去看、去介绍一些最新的、有意思的产品。我觉得可能在旅游行业，直播至少会成为一个长期的体验或营销手段。

携程还是要帮助客户去寻找更好的目的地、酒店。无论是通过直播还是其他的方式，都是我们要花大力气做的。

南都：国际和国内正面临着不同的疫情形势，且在不断变化，国家相关部门也出台了许多对旅游行业的帮扶举措。就您的观察，当下旅游行业复苏在哪些方面呈现向好态势？还面临哪些挑战？

梁建章：我们今年的重点肯定是放在国内旅游上。现在省内游已经逐步在恢复。我们对整个国内旅游、尤其是高端休闲度假旅游，还是比较乐观的。周边游，尤其是华东这一块，因为天气比较适合，疫情控制得也比较好，现在也逐步恢复——我们做的一些直播促销有较好的反应：有些地方，我们做推广之前可能只有20%的入住率，现在甚至达到了满房的100%入住率。

受疫情影响，国内消费者行为会也会发生一些改变。比如：商务旅行恢复不到以前的水平，因为大家可能习惯于视频沟通的效率；团队旅游可能也恢复不了原有水平，因为团队游会有顾虑。自由行（尤其高端自由行）是比较好的，因为海外的目的地没法去了，就会选择国内产品。

国内的一些有特色的休闲旅游，很大一部分是沉浸式、体验式，需要高端、高舒适度的设施，和鲜明的特色。现在这个阶段就需要静下心来，做一个长期的规划、创意，稳步地推进。

国际旅游现在是比较低迷的，尤其是以前很大的一块出入境业务。什么时候恢复、需要一年还是更短、更长时间……谁也说不清楚。我觉得，等将来疫情恢复后，入境旅游、出境旅游，还是会恢复到正常的水平。

南都：今年3月，广州市商务局出台《广州市直播电商发展行动方案（2020-2022年）》，提到将积极引导住宿、餐饮、旅游等企业开展直播电商业务，将广州打造成为全国著名的直播电商之都。在此政策利好的背景下，加上广东地区独特的旅游基因，携程会如何抓住契机？

梁建章：随着天气变暖，大家旅游的需求会逐步爆发出来。广州有非常好的资源，可以联合携程、以及酒店集团等资源方，推出一些优惠的产品，通过直播打消大家出行的一些风险方面的顾虑，加上特别优惠的产品，一下就会带动起来。

携程擅长整合各种各样的营销产品，组织旅游的上下游供应商、酒店，它们本身也有意愿拿出更好、更有竞争力的产品，再叠加我们平台自己的营销资源和补贴，和政府的补贴，就会形成阶段性非常有竞争力的产品。

采写：南都记者 傅晓羚游戏网

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