消费券背后的最大化战争 微信美团和支付宝谁能胜出？

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　　消费券“点燃”数字商业，流量思维不再凑效。

　　文/贾宁宇

　　来源：Tech星球(ID:tech618)

　　位于广东佛山的潮汕牛肉火锅，在当地共有13家店。今年3月全部对外开放后，生意可以用惨淡来形容。如何让生意恢复疫前水平，市场经理朱悦阳想了很多办法，包括在门口贴海报和电话召唤老客户，效果都不显著。

　　4月11日那天，门店突然消费热闹起来，营业额翻了1.5倍，很多人第一句就是问，“可不可以用消费券”。朱悦阳此时才明白，此前佛山市通过支付宝派发的消费券已经发放到消费者手中。高峰时期，一天最多几百个顾客在问朱悦是否能用消费券。潮汕牛肉火锅的生意持续回暖。

　　实际上，佛山的新商业活动只是冰山一角。如今，一场史无前例的政府请客买单、互联网平台具体落地、商家搭乘红利、上亿消费者集体“薅羊毛”的消费券热潮，持续“汹涌”。

　　据不完全统计，3月份以来，共有25省市共发放超115亿元消费券。而发放消费券促消费的效果也立竿见影，仅以杭州市商务局统计数据显示，截至4月26日16:00，杭州消费券已兑付政府补贴3.75亿元，带动杭州消费41.01亿元。

　　政府通过阿里支付宝、腾讯和美团等平台精准定向发消费券，而平台方通过互联网服务平台链接用户和商户，冲在激发“报复性消费”的第一线。

　　三家大厂发券的套路略有不同，激发的商业转化效果也存在差异，哪家带动的商业效益最大化，一场商业暗战正在开启。

　　消费总动员

　　相比2003年非典和2008年金融危机时期，政府通过发钱促进消费的路径不同。移动互联网迅猛发展的10年，数字生活已经开始显现端倪。

　　微信、支付宝作为拥有最大用户流量池，已经在多地开展“在线发钱”业务。比如4月19日至5月31日，武汉联合微信、支付宝等发起5亿元消费券活动，当地人员可以在“武汉消费券“小程序上领取电子券，诸如必胜客、周黑鸭等当地商户都有参与。

　　美团拥有更加高频的外卖场景，这次也冲在发放消费券的第一线，与各地政策结合，以佛山市禅城区为例，美团在首页放置了消费券活动入口。用户像日常领取优惠活动一样，领取本地消费券购买生活服务。

　　从微信和美团的发放消费券的活动来看，二者主要是以流量思维做消费券发放。也即通过自身的流量触达C端用户能力，完成发放任务。

　　相比之下，支付宝拥有着超10亿用户的触达能力，也是巨大的商业流量入口，但打法却有所不同。除了流量，支付宝还试图把后端数字化运营能力给到商家，让其具备沉淀流量的能力。在支付宝3月份宣布升级为数字生活服务平台以来，消费券可谓是其面临的第一场大考，数字商业运营能力的一次实战检验。

　　支付宝的数字化商业设想，是凭借中心化+去中心化的流量分发模式，基于吃、住、玩、购等商业场景精准地派发消费券。这样的消费券覆盖的商业场景广、转化率高，对商户来说也是重大利好。

　　除了支付宝自身的力量，商家还对经由支付宝打通整个阿里系的生态资源抱有很大期望。“一张消费券的真正价值并不是只有50元，支付宝叠加口碑、饿了么、盒马、聚划算等多端的流量和营销活动，订单消费撬动杠杆可达16倍。”此前支付宝曾对外公布消费券的杠杆平均值。

　　哪家平台激发更大的消费乘数效应，这也是各地政府和商家选择合作对象的主要依据。第三方机构近期统计的数据显示，支付宝、微信、官方渠道位列消费券发放前三位。

　　支付宝在这场社会商业活动成绩突显，背后可能是一场商业逻辑转变。

　　流量生意与数字商业的分割线

　　“消费券“这场追求最大乘数效应之战，战场选手也表现亮眼之余，也划下了流量生意与数字商业的分割线。

　　过去，在微信生态内诞生的商业体系，依靠“薅社交流量羊毛“模式的微商体系，始终无法转正。微信主动升级商业底层，以小程序提升自己触达商业场景的能力。

　　这场发放消费券活动，微信选择小程序作为主力。来自武汉的李凤领取了50元消费券，他告诉Tech星球（微信ID：tech618）说，以前不知道有“武汉消费券”这一小程序，而且微信小程序的入口有点深，很多附近的商家并没在平台上。

　　相比较之下，4月30日武汉市政府第一期第二批消费券发放速度更能说明问题。仅仅花了38秒的时间，支付宝3200万元的消费券就被武汉消费者抢空。在武汉消费券全网投放的20分钟内，支付宝平台就核销了4000多张消费券。同样的时长里，美团和微信平台则分别核销约2000张。

　　当然，微信也有直达用户的中心化商业平台，那就是生态伙伴入住的微信“九格宫”。作为拥有近10亿流量入口的微信“经济开发区”，但问题是，很多商家并不具备进入这一宝地的资格。

　　美团发放消费券的思路是在深化流量生意的基础上，探索自身的数字商业模式。除在首页发放优惠券活动之外，还发起“安心消费节”，号召商户一起搞促销，进一步为消费者提供优惠。更多还是在“搭台唱戏“，在大促横行的互联网生活及购物平台上，不算新鲜。

　　相比于微信和支付宝，美团的流量一直不占优势，实名制覆盖率和风控能力就更加处于弱势。而对于政府来说，财政资金的安全性是摆在首位的。另外，由于美团平台是以外卖及到店为主的本地生活服务入口，对商户来说缺乏私域运营阵地。商家无法在通过消费券引流后，以小程序等手段自主深入运营这些流量，也无法通过卡券叠加优惠服务，从而激发更多的复购。

　　在这场消费券乘数效应最大化的商战中，支付宝无疑值得关注的样板。

　　“目前支付宝是唯一兼顾中心化运营、以私领域阵地结合的大平台”，行业人士对Tech星球分析说。支付宝从底层提供云、支付、信用分等基础支持，中间层提供地域营销、安全保障、商家供应链等服务支持，以及最后到电商、本地生活服务等交易支持，搭建了完整的数字商业平台。

　　举例来说，支付宝在政府发放优惠券的基础上，同时叠加口碑、饿了么、盒马、聚划算等多端的流量和营销活动，比如天猫淘宝爆点奖品、口碑饿了么0元大餐、花呗红包等形式，不仅让用户有了更多的消费选择，而且有助于为用户提供更大的优惠。

　　同时，支付宝小程序能沉淀更多私域流量，以及平台叠加的优惠服务，对于促进消费者二次消费和消费券的核销率都很有帮助。以杭州3月27日第一批发放的“满40减10元”通用消费券来说，单笔订单平均消费金额160元，撬动杠杆16倍。其他区域也收效显著，广西消费券撬动可达杠杆23倍。

　　数据统计，支付宝已经协助南京市、广西、杭州市、嘉兴市、郑州市等30多地进行消费券的发放，累计发放消费券超50亿，背后激发的数字商业至少已达数百亿元。

　　数字商业正在各地落地生根，以热门旅游地杭州千岛湖为例，从早期购票开始，当地景区后台打通了支付宝、OTA、线下购票处等多个购票渠道，这些消费券可直接在线上预约购买园区以及周边住宿的票务。

　　在确保这些游客的健康方面，景区通过支付宝实现了“绿码购票”和“绿码通行”，避免疑似病例进入景区。而且通过控制电子消费券的发放时间以及LBS定位，也能帮助景区分散客流，缓解各处拥挤。为避免过多接触购物，消费还可以在支付宝中的千岛湖小程序中购买纪念品。支付宝消费券+数字化工具结合的一揽子数字商业能力，从流量和运营两个方面解决了景区复工的痛点，让景区生意欣欣向荣。

　　2019年12月，阿里巴巴集团董事局主席张勇预言：未来5年，数字经济时代将被开启。从当下消费券激发的数字经济发展情况来看，这一判断正在加速而来。

　　消费券推动商业数字化

　　在疫情近乎按下商业活动的暂停键后，消费券成了重启经济的密钥。

　　尤其在一季度GDP同比增速录得-6.8%后，被誉为经济“压舱石”的消费领域，迫切需要重回快速增长的轨道。

　　这次全国范围内的发放消费券活动，规模和力度都远超前几次。可以说，这次史上最大的“薅羊毛”活动，其意义也并非一次打折促销活动。在支付宝等平台的全力推动下，一波更大的消费热潮被激活。

　　这次“五一黄金周”期间，阿里等科技互联网企业打造数字化商业，也在各地渐成生态。

　　事实上，支付宝消费券已经不局限于政府发券，商业体消费券、行业补贴等优惠齐上阵，电商平台、商家、品牌企业都通过支付宝平台串联起来，联手发券来打造新消费增长点。

　　五一黄金周期间，红红火火的上海“55购物节”就是一次典型的尝试。上海依托丰富的商家资源和支付宝等数字化平台资源，鼓励商家自行发券、主动让利，探索消费券发放新模式。这同样也是支付宝首次将“发券”能力向商业场景开放。

　　4月30日，百联上支付宝发放400万元企业消费券。正在浦东世博源逛街的张小姐打开支付宝付款时，收到了一张百联世博源店“500-50元“支付宝电子消费券。这就是百联集团通过支付宝发放的企业消费券，共计8万张。

　　“过去通过门店公众号发，局限在了既有客户中。此次通过支付宝实现了对周边潜在客户的辐射和带动。”百联全渠道电子商务有限公司总经理、首席执行官张申羽说。这是百联首次尝试线上精准发券+线下消费的新模式。

　　消费券活动仍在向社会商业蔓延。据中泰证券研究所的测算，按照10-15倍杠杆区间进行估算，会对社会零售总额的同比增速产生抬升作用；消费券或可让消费增速超过8%。小小的消费券，助力各地政府起到了“四两拨千斤”的作用。

　　另外，数字经济也在借助这波电子消费券活动深入各行各业。很多商户认为，疫情终会过去，但“数字生活”会一直延续，演变为未来人们主流的生活方式。这次，消费券促使更多商户加入了数字商业平台，利用平台的流量、场景、数字化工具提升精细化运营能力。可以说，这些商家拿到了未来竞争的入场券。

　　对消费者来说，数字生活已经来临，对商业社会就意味着数字经济来临。有研究预测，2020年中国数字经济规模将增至32万亿元。疫情虽然暂时影响了经济发展，但是却会在未来加快数字经济的发展速度。

　　这次消费券发放活动，更多商家会将生意转移到线上，在尝试数字化带来的运营效率提升后，数字消费生态的浪潮不会再倒退，只会奔涌向前。

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