罗永浩的带货元年：原来猛男也爱看直播

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大家好。

今天来聊一聊直播带货的罗永浩。

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截止 5 月 1 日，老罗直播带货已经满一个月，一个月中，老罗每周做一次直播，共计完成了 5 次直播。

作为一个直播界的新人，我们可以清晰地看到老罗在这 5 次直播中不断地成长。第一场直播，老罗完全没有进入直播的状态，尽管销售流水和在线人数都非常惊人，但那更多的是老罗直播这一事件本身带来的传播力，并不具备长期性。说实话，看完第一场直播，我其实并不看好老罗直播带货这件事。

然而从第二场开始，老罗开始逐渐进入了状态。每一场直播都有肉眼可见的进步，整个团队的磨合和准备也都越来越好。一旦基本直播素养逐渐提升，老罗和他团队在营销方面的优势，和老罗自身的品牌影响力就开始显现威力。紧接着的第三场和第四场，数据呈现了非常漂亮的 U 型反转，销售额也稳定在了 4000-5000 万流水上下。昨晚的第五场直播尽管销售额有所下降，但老罗的直播技巧已经更加成熟，可以娴熟地处理直播中的情绪调动和节奏了。我认为老罗直播带货整体的趋势已经趋向平稳了。

可以说，罗永浩在锤子手机创业失败后的多次尝试里，直播带货可能是最靠谱，也最有机会成功的一条路。

老罗的直播为什么会有这样的影响力，甚至超过了很多明星带货的成绩呢？

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直播带货，是 2019 年最火热的趋势。李佳琪、薇娅和辛巴们迅速蹿红，直播室里商品秒光，厂商和观众们都趋之若鹜。任何趋势，都有其背后的深层次逻辑。直播带货的逻辑是什么，为什么会忽然爆红？

在聊这个之前，我们先来上一堂营销基础课：Sales（销售）和 Marketing（市场，下文简称 MKT）的工作有什么异同？

我认为，两者的基础逻辑是一样的：

简单地说，Sale 和 MKT，本质上都是把某一个东西，通过某一个渠道，传递给某一个特定的人群。

举个简单的例子。联想要卖一款笔记本电脑，目标人群是对价格敏感的年轻人。

MKT 要做什么呢？他们需要找到目标人群主要接触的媒介渠道，比如各种 app 的开屏广告，抖音的信息流广告，线下的户外广告等等，并做一系列的市场活动来影响用户的心智，让他们建立对品牌和产品的认知，逐渐产生购买意愿。这一步骤有一个流行的说法叫「种草」，背后的逻辑就是这样。

Sales 要做什么呢？他们要找到对的渠道来销售这款产品：比如京东，天猫等电商做上架，联想全国的线下门店做铺货。他们需要尽量选择年轻人更常去的渠道，以增加产品接触目标用户的机会。最终，通过 MKT 和 Sales 两个部门的努力，让消费者完成购买流程。

为什么直播带货会爆红？因为直播带货这一渠道，恰好合并了 Sales 和 MKT 的需求：这是一个兼具品牌传播和产品销售两个功能的复合渠道。通过直播，消费者可以一次性接触到品牌和产品信息，同时也可以高效地完成购买，整个购买决策流程被大大压缩，效率也大幅提升了。

任何效率提升的创新，都会带来巨大的财富效应。电商的崛起完成了渠道创新，催生了京东天猫拼多多这样的巨头；头条抖音用算法改变了用户接收信息的效率，也因此获得了巨大的商业成功。而直播带货的模式整合了销售和传播两个渠道，自然也就有了 2019 年的直播带货的崛起和直播明星的爆红。

▲ 连火箭都能卖的淘宝直播一姐：薇娅

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直播带货这一新渠道，在 Sales 和 MKT 两个领域，都有着明显的优势

首先，作为品牌推广的媒介，直播是有相当的优势的。通常的品牌广告，时长非常短：传统的电视广告一般只有 15 秒；常用 app 的开屏广告 5 秒即可关闭；电梯和其他户外广告的用户注意时间也在 3 秒上下。

而直播带货呢？主播给每款产品的时间是 3-5 分钟。在这样长的时间里，主播可以非常详细地展示事先准备好的产品介绍和现场演示，让消费者可以很好地理解品牌和产品，并且在短时间内产生种草效应，这对于品牌方来讲是非常难得的机会。知名主播的带货更是带有额外的背书效应，对于新品牌来说，更有接近明星代言的价值。

那么直播带货作为销售渠道的优势是什么？我认为在现阶段，主要是两个优势。

一是直播这种模式带来的稀缺感和从众效应。人是很容易被影响的动物，直播间传递出来的紧张感，「秒光」的刺激感，让用户更容易冲动下单。数万份的商品瞬间卖光，也暗示用户产品的确很优惠。加上现有的直播渠道下，厂商更愿意让出利润增加销售效果，也是事实上让用户获得了实惠，这样反过来加强了直播渠道的用户粘性。

二是直播作为新渠道的流量红利。直播这一渠道刚刚起步，走进大众视野只有一年左右。作为新渠道的流量红利仍然巨大。在互联网流量贵如油的今天，直播渠道的流量成本实际上并不高，这也增加了厂商持续投入的意愿。

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说回老罗。

老罗切入直播带货市场，跟李佳琪们最大的不同，是受众。

老罗直播的核心用户群，也是他最核心的粉丝群体：直男。

老罗直播的男性用户占比，高达 75%，这刚好跟目前直播带货 80% 为女性的数据是相反的。可以说，老罗直播带货的这一个月，也是很多直男们第一次接触直播带货这个新兴渠道。

老罗的直播里，数码产品可以取得非常好的销售成果，哪怕是单价很高，明显不适合直播场景的数码产品，也拥有很好的流水；一些直男取向的消费品也有很好的销量，比如跑步鞋；而偶尔出现的女性向产品，比如 5.1 直播的玫瑰花味的沐浴露，老罗直播间的带货方向则是「买来送给女朋友」，这也再次验证了老罗直播带货受众的「与众不同」。

▲* 4 月 10 日第二场直播中登场的金史密斯跑步机，卖出 906 台，销售额达到 253.59 万元，在当期直播 21 款产品中排名第 6；* 上次直播翻车的沁园净水机，在 5 月 1 日再次出现在直播中，共卖出 4000 余台，销售额 800 万元；* 顺造吸尘器卖出 5126 台，销售额 717 万元；* 5 月 1 日的直播中  联想个人云存储器卖出 2744 台，销售额 503 万元，成为京东网络存储品类销售额/销量双第一。

由于拥有了这个全网独一无二的「直男直播带货」定位，老罗实际上在拓展的是一个完全空白的细分市场。这个市场目前的规模还很小，以至于在老罗直播的最开始，大家还在讨论「直男直播市场是否存在」；而这一个月的数据已经证明，猛男也是要看直播的。

我随手在微博上搜了搜大家看老罗直播的状态：

可以说很典型了。作为一个猛男，我也在罗老师的直播间买了几千块钱的东西，包括那个翻车的沁园净水器。原来看直播买东西真的很愉快嘛。

老罗相比李佳琪们还有一个优势，就是品牌传播力更强。如果说其他人的直播还是以「带货」作为核心诉求的话，老罗的直播一直都在往品牌推广的方向做倾斜。在老罗的直播间里卖过的很多产品，几乎是没有优惠的，比如小米 10 和一加 8；这些产品牌愿意选择老罗的直播间出售，并非只是希望带货，毕竟对于小米来说，几千台的销量并不算什么；他们看中的恰恰是相比其他直播带货，老罗的直播更强的品牌传播能力。

直男受众群，加上更强的品牌传播力，构成了老罗直播带货的比较优势。这也就回答了最开始的问题：老罗的直播带货，为什么比很多明星的效果还要好了。

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接下来会如何？

作为营销能力满分的老罗，借助他已有的影响力和抖音平台的推荐，我看好老罗的直男直播带货。5 月 1 日这期的直播里，老罗已经逐渐将「大牌半价」作为一个固定的吸引流量的栏目保留，来确保直播的基本盘；也能看出来老罗团队在选品上的反复测试。有 8800 块高单价的按摩椅，有直男喜欢的机械键盘，也在尝试女性方向的精油沐浴露。品牌上可以跟懂车帝合作玩一玩品牌推广；在营销上，也开始把一些有意思的梗埋进直播中，让直播后的媒体们有话题可写，比如在卖松下冰箱的时候特意测试一下关门等等。至于直播中出现的所谓「翻车」，由于老罗的包赔承诺，反而变成了传播老罗直播的话题，也成了很多人的直播看点。

接下来可玩的空间也很大。初期先做一些大品牌，尤其是深耕数码类品牌，这是一个巨大的市场；之后则可以开始推荐一些供应链体系里的优质中国品牌，逐渐把老罗的直播变成一个品牌传播属性更强的直播渠道，会有更多的品牌选择在老罗的直播间来发布新品，推广新品。我认为这也是直播渠道区别于其他销售渠道的最大优势。当然，如果直播一切顺利，老罗也许有机会再次下场自己做产品。老罗曾经在一个采访中说到：

我做产品的热情永远高于其他工作。对我来说，我做产品不是为了创业，我是为了做理想中的伟大产品，才不得不创业，并承受创业所需要的一切。

当然，罗永浩的带货生涯能否持续走高，还是取决于以下几个问题的答案：

• 直播带货作为一个新兴的品牌销售渠道，是刚刚开始（元年），还是已经走向生命周期的中后段？
• 针对男性用户的直播市场，是否会由此逐步扩大增长？
• 罗永浩是否可以持续坚持在此领域继续深耕？

让我们拭目以待吧。

本文来自微信公众号「托马斯白」（ID：tuomasibai），作者白晨，爱范儿经授权发布。

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