董明珠、苏世民之后，抖音带货加速“造星”

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　　高歌

　　淘宝有薇娅李佳琦，快手有辛巴散打哥，在2019年交易规模上屈居第三的抖音，急需至少一位头部主播作为标杆，向外界释放力推直播电商的信号。

　　一场从内而外的直播造星运动在所难免。

　　和淘宝、快手不同的是，在抖音改变姿态准备造星的时间节点，直播电商已经开始显现的趋势是“主播退，商家进”。无论是淘宝还是快手，均出现了明显的头部效应，即少数头部主播带动了大比例的成交额。直播电商的高速发展，没有为后来者抖音以及拼多多留下充足的时间，完成平台头部主播的自生长。

　　签约自带忠实粉丝的罗永浩，是抖音走的一步捷径。时间窗口缩窄而硝烟已经四起，抖音至少需要先立住一个符号性人物，再继续寻找具有抖音生态特点的“差异化”。与李佳琦、辛巴不同，前者是从淘宝及快手生态里成长起来的素人主播，而罗永浩只是罗永浩，“抖音罗永浩”标签色彩很淡，更多是流量和运营层面的资源导入。

　　罗永浩之后，抖音又迎来了几位大咖，其中就有董明珠卡成鬼畜的直播带货首秀，以及苏世民与沈南鹏关于投资和人生原则的一场对谈。加上在隔壁快手直播的许知远，以及造型百变，在抖音、快手、微信等各大平台串场的梁建章——明星企业家纷纷放下身段进驻直播间，也可谓是电商历史上的一道“奇景”。

　　明星企业家开播的目的各有不同。罗永浩作为抖音正式签约主播，正在逐渐踏入直播电商深水区。而董明珠和苏世民，更接近于品牌营销，直播密度不会太高。

　　但抖音直播生态的差异性已经初步显现，左手带货，右手营销。

　　抖音需要什么样的头部主播？

　　3月19日，罗永浩发布微博宣布进军直播带货，抖音快手随即展开争夺。相对于已有辛巴、散打哥、二驴等多位头部主播的快手而言，抖音显得更加急迫。

　　据36氪信源以及高的创服合伙人金叶宸透露，快手创始人程一笑带队亲自游说罗永浩，并且给出了“不低于1亿”的报价。快手重金报价意在阻击抖音，至少要守住直播电商第二名的位置。这一轮角逐，抖音险胜。

　　尽管罗永浩并非抖音生态里自生长的头部主播，但抖音和罗永浩的牵手，既向外界释放了抖音力推直播电商的信号，又为内部孵化头部主播争取了时间。只不过，当主播在其它平台已经开始出现明显的马太效应，比如淘宝计划将达人和商家比例拉平至5：5以维持生态平衡——扶持达人和争夺商家，是抖音现阶段的双重任务。

　　在达人和商家这两个关键角色之外，抖音先迎来了另一个圈层：明星企业家。

　　无论是罗永浩、董明珠，还是苏世民、沈南鹏，明星企业家和抖音是相互成全的关系，明星企业家需要平台的大流量，而抖音需要明星企业家的号召力。

　　一方面，直播作为成熟的变现方式，平台需要自证带货效率；一方面，直播作为内容形态之一，沈南鹏与苏世民关于投资与人生原则的对谈，许知远罗振宇直播推荐好书（许知远在快手，罗振宇在抖音），能帮助以泛娱乐、泛生活为主品类的短视频平台扩充至泛知识，也是一种内容形态的补充。

　　还有一点更为关键 ，即带货能力之外，品牌营销能力的输出。董明珠直播首秀累计观看人数431.78万，销售总金额23.25万元，持续卡顿的糟糕体验是一个因素，IMS创始人李檬评价称，从品牌广告角度来看“其实是赚了两个亿”。

　　兼具带货和品牌营销双重价值，也是“抖音罗永浩”想要实现的差异化。4月1日，罗永浩首场直播累计观看人数4400万元，支付交易额1.2亿元。4月24日，罗永浩第四场直播一共迎来1018万人次观看，销售额3091万，仅为首场直播的四分之一。

　　如果说首场直播更多体现的是抖音的实力，罗永浩的直播带货之路能否避免“高开低走”的局面，就需要更多价值的加持。据光大证券数据，2019年直播电商总规模预计为4400亿元，其中淘宝直播2000亿元，快手1500亿元，抖音400亿元。抖音相较于第二名快手的差距并不小，需要找准差异化迎头赶上。

　　一个罗永浩是远远不够的，持续引入大咖和内部造星计划，应是抖音并行的两条线。不同于快手让主播慢慢形成双向关注的策略，抖音的高效分发和运营能力，有望在短时间内快速捧红若干个有潜质的头部主播。

　　但这批头部主播的形成并不足以让抖音实现反超，供应链短板也需逐一补齐。过去抖音做直播的思路一直是“流量生意”，一边导流一边做电商闭环，这并不容易。

　　直播电商小组赛：两两PK

　　直播与平台生态紧密关联，独木难支。

　　按GMV排序，淘宝和快手第一第二，抖音位列第三。按平台属性排序，抖音和快手已经在短视频赛道上有过三场战争：主App规模之战、直播业务之战和海外之战。无论是按交易规模还是平台基因，抖音和快手的角逐无疑是最具看点的，直播电商也被看作是二者之间的“第四场战役”。

　　其他平台之间的较量也在暗自展开：淘宝和拼多多，小红书和B站，斗鱼和虎牙，以及微信小程序直播这个最大的变量，凭借微信生态建立去中心化的商家私域流量，自成一派。

　　直播大盘还会再涨，业内人士预测，未来直播电商预计会占到整体电商大盘的10%-20%。各大平台纷纷试水直播电商无可厚非，只要发力得当，都能分得一部分流量红利。

　　回到抖音和快手，快手抢占了直播电商的先发优势，比抖音早了整整一年。直到2020年，抖音才改变原有的姿态：不仅重金签约罗永浩，并加大力度自建小店、开始签约带货类KOL、在供应链端与直播基地签约，从流量思路转变为自建电商闭环。从头部主播孵化、MCN招募到商家争夺，双方战线拉得很长。

　　随着抖音流量思路的改变，抖音和盟友淘宝之间的关系也变得更加微妙。罗永浩直播首秀让大量用户第一次完成了抖音小店的完整购买流程，抖音小店借此完成了一次业务高并发的测试。这也意味着，抖音正在试图引导MCN将交易向抖音小店迁移。

　　一位品牌商家告诉36氪，已经开始担心，在抖音下场做电商闭环之后，是否会限制淘宝链接。该商家表示，并不想看到渠道割裂的局面，一心拼命做淘宝链接，就是为了将流量集中在淘宝，在淘系流量规则里获得更高的流量分配权重。

　　抖音的变化，直接牵动平台商家的利益。因此抖音的一举一动，包括资金、运营、供应链投入力度，都是外界衡量抖音电商野心的量尺。

　　另一方面，作为电商平台的拼多多和淘宝，也正在踏足抖音的泛娱乐腹地。近日，36氪从多位接近拼多多的消息人士处获悉，拼多多已开始面向MCN机构招募主播类型不限于娱乐（秀场等）、游戏、美食、户外、电商主播。从招募的主播类型来看，以泛娱乐为主。

　　泛娱乐内容是杀时间的利器，有利于带动成交。至于淘宝，除了和网易游戏“我的世界”合作开启首场游戏直播以外，淘宝也正在探索游戏营销和直播电商结合的可能性。一位游戏营销服务商告诉36氪，优质小游戏可以提高用户停留时长，帮商家积累以及活跃私域流量。

　　抖音或许可以通过高效分发和运营能力加速孵化头部主播，但直播电商生态的形成并非一朝一夕。还有很关键的一点是，直播电商很大程度上考验主播和用户之间真实的影响力和信任度。在“做社交”这一底层逻辑上，抖音也在发力，推出多项内测功能一并尝试熟人社交和陌生人社交。但快手早在2017年开始着手建立双向互动的社交关注体系，反哺直播电商。

　　抖音仍然在流量优势上更胜一筹，这也是吸引主播、MCN、商家的有力砝码。尽管直播电商正当风起之时，但峰瑞资本判断，“大概率和过去一样，直播电商并不是一件会在足够多的人身上持续足够长时间的事。”

　　快手和抖音之间的缠斗，2020会是格外精彩的一年，它将从抖音造星开端。

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