刘强东退居幕后，接班人是他？！

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　　来源：商业周刊中文版

　　20年间，刘强东将当初位于城郊的一家电子产品零售小店打造成了中国第二大电子商务帝国。现在，这位富豪企业家要从聚光灯下退居幕后，把领导权交给迅速提拔起来的副手徐雷，让他带领京东度过这场自创立以来最严峻的危机。

　　刘强东正逐渐将更多控制权移交给徐雷。徐雷一直负责在京东处于核心地位的零售业务。为抗衡已深入人心的阿里巴巴“双11”促销，徐雷为京东制定了对策。他从2019年开始率领京东代表团出席达沃斯论坛。2020年4月，徐雷接替刘强东担任一家关键附属企业的负责人，进一步印证了外界对其继任者身份的推测。

　　在接受一次独家采访时，现年45岁的徐雷回顾了京东如何经受住了新冠疫情最初给业务带来的冲击，并阐述了未来的发展计划。随着消费者转向微信等社交媒体的商业平台，未来五年内，作为集团旗舰业务的京东购物平台对公司营收的贡献将会低于50%。徐雷希望打造更多针对不同消费者和购物习惯的平台，就像京东最近推出的类似于Groupon的折扣App。新冠病毒疫情促使京东加快了行动的脚步，因为疫情使人们更加青睐那些提供了从视频直播流媒体到聊天等多种功能的App，也使定制化服务更具吸引力。

　　徐雷在接受一次视频采访时称：“许多人仍将京东看作一个购物网站，但实际上我们有许多业务，销售额来自线上线下各种渠道。京东将与用户更紧密地联系在一起。京东将无处不在。”

　　在京东这样一家销售额已超波音(Boeing)和索尼(Sony)的公司，徐雷在过去10年间屡获晋升，直到2019年正式成为京东主营业务的负责人。外界将徐雷视为刘强东的钦定人选，将由他带领京东步入巨型零售商城的未来业态。在这样的业态下，实体商务与线上商务的界线将因增强现实(AR)等技术而变得模糊。京东拥有自己的仓储设施和配送人员，这种成本高昂的做法曾饱受竞争对手和分析师的质疑。但正是依靠这些资产，京东才经受住了国内疫情以及隔离措施的影响。

　　作为与亚马逊(Amazon.com Inc.)最相似的中国企业，京东的用户人数已超3.6亿，超过了美国的人口总数。徐雷现在希望扩大京东在社交媒体上的影响力，并投资生鲜配送等新兴热点领域。

　　在一路稳步晋升后，徐雷现在所处的位置并不令人羡慕。他需要带领京东的支柱业务挺过可能是至少一代人以来最猛烈的全球经济冲击。更何况此前中国经济增速已然放缓，而且出现了像拼多多这样的后起之秀。2019年，拼多多的市值超过了京东。

　　徐雷从小生长在北京的一个军队大院，很早就选择了不一样的人生道路，从事市场营销。直到现在，他仍显露出轻微的叛逆色彩，左臂刺有纹身，戴着耳钉，喜欢滚石乐队。在职业生涯的早期，徐雷曾供职于联想集团和好耶广告。他在2009年加入京东，在当时还处于萌芽期的线上商城负责市场营销。徐雷曾离开过京东两年，参与创建一个销售鞋类的初创公司。他在2013年回归京东，负责京东主要网站的业务重组，取消了沿用多年的域名360buy，推出了现在家喻户晓的“京东狗”标识。

　　但到目前为止，徐雷的最大成功还是他对阿里巴巴“双11”促销的反击。他在2014年坚决主张京东推出自己的购物节，以抗衡每年都会刷新销售额纪录的“双11”。但这一主张遭到了激烈反对，京东的一些高管认为，公司无力组织一场持续24小时的购物狂欢，这可能使京东的物流网陷入瘫痪。要知道，2019年的“双11”，阿里巴巴旗下购物平台的商家们发运了超过10亿件商品。徐雷回忆说：“当时我一提出这个想法，多数人都反对。”

　　徐雷的解决办法是把购物节延伸到6月18日前后的数周，并利用京东长期以来在电子商务方面积累的经验。“6•18”购物节就这样诞生了，包括阿里巴巴在内的其他公司奋起反击。2019年的“6•18”购物节创下了290亿美元的销售额纪录。

　　Bernstein驻香港的分析师David Dai说：“除徐雷外，那些真正为京东做过贡献的人现在都开始走到台前，这有利于增强投资者信心。”关于刘强东，他说：“我认为他还没有一个明确的继任者计划，但他现在确立了公司二把手，这一点很清楚。”

　　当然，没有人预计刘强东会立即交出所有控制权。在市场动荡的后疫情时代，许多事情都有变数。由于实行双股制，这位亿万富豪仍牢牢掌握京东的控制权，持有15%的股权，但却拥有79%的投票权。腾讯和沃尔玛(Walmart Inc.)也是京东的股东。

　　但这也正是2018年刘强东因涉嫌强奸在美国被警方控制后，投资者所担心的。美国明尼阿波利斯当局在审查了相关证据后，决定不对刘强东提出指控。但那次调查凸显出京东这家电子商务巨头面临的“关键人物”风险，刘强东不得不因此淡出公众视线，2018年京东的股价也因此受挫。

　　刘强东的那一场风波恰逢京东遭遇公司成立以来的最强寒流。2018年第三季度，京东自上市以来首次出现了用户数减少的情况。横空出世的拼多多抢走了线上用户，特别是在居民收入较少的小城市。京东股票经历了一年的凄风冷雨，刘强东很是灰心。2019年初，他在社交媒体上发声：“混日子的人不是我的兄弟。”

　　徐雷说：“2018年确实是京东过去10年的一个低点，不管是业务表现还是员工士气。我们没有任何重大突破。”

　　徐雷再次发狠。京东全线裁员，裁撤了10%的高级别经理，下调了送货员的基本工资。徐雷将很多烧钱或“没道理”的业务合并或取消，专注于他认为能带来增长的领域。例如，京东不仅推出了针对小城市消费者的京喜App，还升级了供应链体系，使其合作伙伴沃尔玛和可口可乐(Coca-Cola)等可直接面向京东用户。

　　2019年，“6•18”购物狂欢节，徐雷在掌门人刘强东未出马的情况下撑起了这一盛会，外界对他的关注度进一步提升。在2019年徐雷得到擢升后的内部会议上，刘强东对与会高管说：“你们不听徐雷的话，就是不听我的话。”

　　刘强东的这句话得到了徐雷的证实，他说：“这不是我的意思，我也不想这样。他可能是比较焦虑，觉得有他的认可会加速公司转型。”

　　目前来看，京东似已重回正轨。前不久发布的财报显示，京东实现了2014年上市以来首次年度净盈利，销售额和用户数量增速均超预期。其直面消费者的销售额和自营物流模式赢得分析师好评，因为在中国爆发新冠疫情期间，这类模式可以更好地控制送货时间和产品质量。京东物流3月表示，该业务将开放包括驾驶员和快递员在内的逾2万个一线岗位。

　　京东预测，公司在2020年第一季度收入将至少增长10%。京东生鲜食品销售额2月份同比增加260%，手机和笔记本电脑等消费电子商品的销售额3月也开始回升。这是京东股票表现今年好过中国大型科技公司的原因之一。

　　徐雷说：“在现金流管理方面，疫情给所有公司和行业上了重要一课。说实话，中国过去一二十年，所有人都习惯了业务飞速增长。”

　　徐雷认为，京东已做好准备迎接消费支出复苏的5月，届时人们将度过一个有五天长假的劳动节。他还说，商户和品牌已经在为年中促销积极上货。不过他表示，新冠疫情可能会在第三季度导致进口商品缺货，如化妆品和配备海外芯片的电子产品等。

　　说到长远打算，徐雷想推出多种新举措，助力京东向以供应链为核心的全渠道零售商加速转型。但在某些方面，京东还远远落后。疫情期间，生鲜农产品成了抢手货，但京东在这方面的行动不够迅速，其七鲜超市在全国只有20家左右，而阿里巴巴旗下的盒马鲜生已有百余家。

　　一些投资者认为，随着竞争的加剧，京东微薄的利润率可能会被进一步压缩。总部位于新加坡的毕盛资产管理公司(APS Asset Management)在2020年3月写道：“我们认为，京东没有可能靠这点利润率存活下去，除非发生意想不到的情况，比如阿里巴巴不再大打价格战。”

　　但徐雷显得胸有成竹。也许和他在部队大院长大有关，他说话有时会带点军事化色彩。徐雷表示，关键是带好队伍，打有准备的仗。

　　他说：“面对战争，需要统一思想。京东现在已经调整完毕，只待开战。”

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