螺蛳粉是怎样成为“宅家食物第一名”的？

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　　赵一苇

　　武汉热干面、云南过桥米线

　　四川担担面、湖南米粉

　　谁能成功复制螺蛳粉之路？

　　如今，柳州螺蛳粉已经超越口罩，成了最难买到的“硬通货”。

　　4月3日，柳州市副市长侯刚在柳州螺蛳粉电子商务产业园里开了一场直播带货，推介柳州名优特产，1200包现货螺蛳粉上架即被“秒空”。

　　“一袋难求”已成为螺蛳粉圈内常态。4月18日，多家螺蛳粉网店仍处于无现货状态，几家头部品牌店铺均显示预售30天以上。“现在我们工厂的订单已经排到了7月之后。”螺霸王公司电子商务经理黄如标告诉《中国新闻周刊》，“比较知名的螺蛳粉厂家基本都出现了排期生产的情况”。

　　需求刺激下，柳州本地的螺蛳粉企业纷纷开足马力生产，日产量不断创下新高。“今年是螺蛳粉需求爆发最猛的一年。”柳州螺蛳粉协会会长倪铫阳告诉《中国新闻周刊》，“现在柳州螺蛳粉的产能已从去年的150万包/天，增长到了超200万包/天，但还是供不应求”。

　　螺蛳粉产业已迎来爆发式增长。2015年时，柳州的螺蛳粉产业产值仅有5亿元，到了2019年底，产值已突破60亿元。现在，这个数字还在迅猛增长中。

　　“柳州的螺蛳粉全产业已创造了超过25万个就业岗位。”该市商务局商贸与流通业发展科副科长赵嬉林对《中国新闻周刊》表示，今年柳州还将新增螺蛳养殖2万亩，也会扩大其他螺蛳粉上游原材料的酸笋种植、米粉加工等企业生产规模。

　　螺蛳粉正在成为柳州市的新支柱产业。柳州市政府表示，2022年要将螺蛳粉产业打造至“双百亿”级别：袋装螺蛳粉销售收入实现100亿元，配套及衍生产业销售收入实现100亿。

　　“我们老是说，站在风口上，猪也能飞起来。猪飞没飞我不知道，但是我们柳州螺蛳粉产业已经在这几年互联网的经济春风吹动下，乘风破浪，一路起飞。”柳州市副市长侯刚如是说。

　　“网红爆款”的诞生

　　“口罩已经囤够了，可预售下单的螺蛳粉还要等到五月份。”类似讨论在微博上频频出现。

　　今年以来，螺蛳粉一度成为比口罩还难买的大众焦点。它因缺货而遭到全民呼唤，频频登上微博热搜榜，“螺蛳粉怎么还不发货”“螺蛳粉自由”“为了吃螺蛳粉有多拼”等相关话题累计超过16亿次阅读、110万次讨论。

　　从地方街边小吃到全民网红爆款，回溯螺蛳粉的爆红之路，堪称一场电商+网红的教科书级营销案例。

　　2012年，《舌尖上的中国1》开播，螺蛳粉作为广西柳州名小吃的代表，在第一集里就“C位出道”。螺蛳粉独特的螺蛳、酸笋、腐竹等配料和酸臭辣的汤底口味迅速吸引了外地食客的注意力。

　　接下来，《走遍中国》《食在八方》《康熙来了》等知名美食和娱乐节目纷纷策划“螺蛳粉专场”，螺蛳粉的曝光程度激增，也刺激着更多消费者加入尝鲜队伍，进一步转化为更大的真实购买力。

　　2014年10月，柳州第一家预包装螺蛳粉企业注册，螺蛳粉以新速食品的形式，正式走进线下商场和线上电商。

　　“从2014年末开始，柳州的袋装螺蛳粉企业才真正初成规模。”倪铫阳对《中国新闻周刊》表示，在袋装螺蛳粉企业成规模出现之前，柳州螺蛳粉仍然还停留在只有街边小店的阶段，“袋装企业的规模化生产和出色的品牌营销，是螺蛳粉在全国范围内爆红的大前提”。

　　凭借酸臭辣的独特口味，柳州螺蛳粉掀起了一次又一次网络热潮。“一个想跳楼的人在跳之前点了一份螺蛳粉外卖，吃完后不想跳楼了”“留学生在国外吃螺蛳粉被邻居报警称家中有生化武器”，这类令人啼笑皆非的猎奇新闻进一步助推了螺蛳粉的好奇心消费。

　　2015年，柳州螺蛳粉的线上销量达6万袋，销售额达5亿元。到了2018年，日销量已猛增至120万袋，淘宝平台上合计卖出2840万件，销售额突破45亿元，一跃成为阿里巴巴销售排名第一的米粉类产品。

　　自此，螺蛳粉已是风靡全网的“爆款”。一切和螺蛳粉相关的消息都自带流量和话题热度，各路明星、网红达人也纷纷在社交媒体上分享螺蛳粉，各种“吃播”视频接踵而至，进一步激发更多网友的好奇心消费和感官体验诉求，尝新式购买力加速爆发。

　　从2015年到2019年，柳州螺蛳粉保持着年均100%以上的市场增长率。2019年底，预包装柳州螺蛳粉注册企业已达81家、200多个品牌，淘宝的预包装螺蛳粉日销量已突破170万袋，销售额突破60亿元。而在2020年疫情期间，柳州螺蛳粉更是多次荣登淘宝热搜榜第一，位列宅家食物排名榜第一名。

　　“2020年疫情期间迎来了螺蛳粉需求的一次最大爆发。”倪铫阳表示，一方面是“宅家经济”的拉动，一方面是春季提供的时节机遇点，“春天人们大多食欲不振，螺蛳粉的酸辣咸鲜很开胃，恰好能激发食欲”。

　　“双百亿”产业

　　螺蛳粉爆红背后，离不开柳州地方政府的大力支持，大步走向规模化的螺蛳粉产业，也为柳州当地带来了新百亿产业的希望。

　　从2015年柳州螺蛳粉产业初成规模时起，柳州市政府就成了当地螺蛳粉产业发展的最大助力器。2015年，柳州市政府为螺蛳粉申请了地理标志保护。如今，柳州螺蛳粉已正式成为了“国家地理标志证明商标”，这意味着，今后“柳州螺蛳粉”只能在柳州辖区生产，对维护柳州螺蛳粉产品的品质、声誉具有至关重要的作用。

　　2016年，柳州市开始建设一个功能完善、上下游产业齐全螺蛳粉产业园，并从工业旅游角度将其打造成为4A级景区。同时，柳州市政府还开始加强螺蛳粉的对外宣传：定期举办螺蛳粉比赛，发起螺蛳粉保护协会，把约定俗成的螺蛳粉配方在纸面上定了型。

　　为控制螺蛳粉产业中投机取巧和假冒伪劣的情况，柳州市还出台了专门的地方标准文件来规范螺蛳粉的生产。

　　“自2016年1月发布了《柳州螺蛳粉地方标准》后，柳州市就开始对螺蛳粉企业进行持续监管和整顿，不达标的全部关停整改。”柳州市商务局商贸与流通业发展科副科长赵嬉林对《中国新闻周刊》表示，柳州螺蛳粉已经是柳州市的一张城市名片，必须要保证食品标准和质量安全，“不允许个别企业影响产业口碑的情况发生”。

　　强有力的监管和支持下，很多袋装螺蛳粉工厂的产能力开始爆炸式增长。围绕这一碗粉，柳州还布局了一条螺蛳粉产业链，螺蛳粉的原材料供应也变成新的热门增长点。

　　2019年，作为产值占据柳州市螺蛳粉产业半壁江山的辖区，鱼峰区开启自治区级柳州螺蛳粉产业核心示范区建设。赵嬉林告诉《中国新闻周刊》，目前，示范区已完成退桉改竹1300亩，建成螺蛳基地、毛木耳基地等3000亩，辐射带动里雍镇、白沙镇的豆角、螺蛳等种养3万亩，带动贫困户450多户，户均增收2000元左右。 

　　“螺蛳粉对柳州的产业发展和脱贫攻坚都有重要作用。”赵嬉林向《中国新闻周刊》表示，螺蛳粉加工业的发展带动了柳州市种养业、电子商务、物流、包装等一三产业发展，形成了上下游供应配套全产业链。其中，配套建设的大米、豆角、竹笋、木耳等螺蛳粉原材料基地规模达50万亩，超过25万个就业岗位遍布螺蛳养殖、酸笋种植与加工、腐竹加工、豆角加工、米粉加工等种养产销上下游产业的各个环节，带动原料基地农户20万人、贫困户4500多户（约2.3万人）人均年增收9000元以上。

　　全产业的发展也给柳州螺蛳粉企业的加速发展添了一把火，不少品牌已经在几年的时间内实现了几十倍的扩张。在柳州螺蛳粉的品牌竞争中，李子柒、好欢螺、螺霸王、嘻螺会等品牌长期名列前茅，如今的订单已排到了5月底甚至7月份，满载生产之余，趁着热度进一步扩大生产也成为不少品牌的共识。

　　“成立之初，我们的厂房只有700多平米，现在已经升级到了7000多平米的标准化工厂。”螺霸王公司电子商务经理黄如标告诉《中国新闻周刊》，“我们的生产还在进一步扩大。预计在今年底，新的生产厂区就能投产，规模是现在的3~4倍”。

　　“从2014年的6个人手，到如今的400人工，我们的员工数已经翻了50倍。”好欢螺市场部经理颜晶晶告诉《中国新闻周刊》，“目前我们仍然十分看好整个螺蛳粉市场的需求，我们工厂的日产量已经达到了20万包左右，今年还会考虑进一步的扩大生产”。

　　曾在嘻螺会工作过的韦威在看到螺蛳粉的风口后，选择自主创业。考虑到今年一季度柳州螺蛳粉市场30个亿的销售额，他果断给自己的云堂食螺蛳粉品牌定下了1000万元的年目标销售额。

　　“从2018年开始，就有非常多的外地大IP到柳州寻求贴牌生产螺蛳粉了。”韦威向《中国新闻周刊》透露，有的螺蛳粉代工厂能够同时代工生产几个品牌，“这类贴牌生产的口味基本没有更改，只需要联系工厂做好外袋设计就行”。

　　按照《柳州螺蛳粉地方标准》规定，以干米粉（或调制干米粉）和螺蛳肉汤料为主要原料，加入辣椒油配料包、酸笋配料包、腐竹配料包、花生配料包等，经包装制成的才能称柳州螺蛳粉。

　　“螺蛳粉的基础配料大同小异，主要差别在口味和品牌效应上。”倪铫阳表示，“目前名列前茅的螺蛳粉品牌都是同时做好了质量口味和品牌营销才得以成功的”。

　　对柳州本地而言，螺蛳粉的产业地位正在迅速提升。3月26日，在柳州市商务局与阿里巴巴聚划算共同举办的“淘宝吃货汇聚广西·柳州螺蛳粉产业战略发布会”上，柳州市政府宣布，到2022年，要将螺蛳粉产业打造至“双百亿”级别：袋装螺蛳粉销售收入实现100亿元，配套及衍生产业销售收入实现100亿。

　　“目前看来，今年柳州螺蛳粉的全年销售额就能达到90亿元至100亿元。”倪铫阳对《中国新闻周刊》说，“我对螺蛳粉的产业前景非常有信心，市场热度至少还会持续3-5年”。

　　谁能成为下一个“螺蛳粉”？

　　螺蛳粉的教科书式“出圈”，正在速食界掀起一波新学习浪潮。武汉热干面、云南过桥米线、四川担担面、湖南米粉等地方小吃，谁能找准机会，成功复制螺蛳粉之路？

　　“一碗好的螺蛳粉，关键在于食材和口味。”倪铫阳认为，螺蛳粉火爆且令人印象深刻的原因在于，非油炸的米粉和真正螺蛳熬制的浓汤，再辅以酸豆角、酸笋、木耳、花生米、油炸腐竹、萝卜干、黄花菜、鲜嫩青菜、香葱等十几种优质配料，食材丰富，口味酸辣鲜爽，“既满足了口感，又营养丰富，加上方便快捷的特点，才令人一吃难忘”。

　　除了螺蛳粉本身的特点，柳州地方政府和本地行业所给予的政策和各种帮助，则是支撑螺蛳粉产业做强的关键支柱。

　　“柳州螺蛳粉加工园区已经具备较大规模，基本形成了完整的上下游产业链。”赵嬉林对《中国新闻周刊》表示，“接下来，柳州还将进一步实施螺蛳粉产业升级发展的“六个一”工程，着力加强全产业链建设”。

　　柳州市螺蛳粉协会会长倪铫阳则表示，协会正在申请用于实体门店的柳州螺蛳粉集体商标，探索类似中国沙县小吃和兰州拉面的发展路径，计划将柳州螺蛳粉开遍中国各地，“在2022年实现5万家的目标”。

　　此外，地方到位的金融支持也是柳州螺蛳粉全产业顺利发展的重要一环。“柳州本地的螺蛳粉相关企业有较好的融资环境。”柳州银行普惠金融部、小企业金融服务中心总经理罗中文告诉《中国新闻周刊》，一方面，柳州市政府对螺蛳粉相关企业不断给予税收优惠和财政补贴，另一方面，由于多家螺蛳粉企业的市场表现优秀，地方银行等金融机构也乐于为螺蛳粉相关企业提供各种金融贷款产品。

　　“考虑到螺蛳粉产业的发展需求，我们银行还推出了专门的‘螺蛳粉贷’产品。”罗中文表示，柳州银行的“螺蛳粉产业贷”向柳州螺蛳粉产业全链条企业开放，目前已累计支持相关企业40余家，累计放款金额1.5亿余元。“预计今年年底，累计放款金额将达到3亿余元”。

　　“产品优势、规模化生产、互联网+的融合程度，都是柳州螺蛳粉成功必不可少的要素。”倪铫阳对《中国新闻周刊》说，“柳州螺蛳粉的市场潜力仍然很大，并有希望在风潮之后，成为人们日常生活中的常备食品”。

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