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原标题：社区直播，小红书的「城市快速路」

经过数月的测试，小红书在直播方面的测试仍然未曾落入看中公域流量、以GMV为主要衡量指标的“电商逻辑”当中。相反，小红书上线直播，仍然以社区中的用户需求逻辑出发，同时巩固自身的社区产品地位，这一维度下，直播带货是结果，而不是目的。

作者 | 周亚波

备受关注的小红书直播业务仍然展现着其谨慎和开放并存的两面。

从2019年11月的“创作者开放日”公布直播功能的将测试以来，围绕在“直播带货”风口下小红书参与维度的讨论便一刻未曾停止。

按惯性思维，发轫于跨境购物攻略的小红书存在着天然的导购场景，作为一款社区产品，小红书也长期被贴上了“种草社区”的标签，美妆等热门直播带货场景在小红书原有形象中的比重，更加深了外界“小红书做直播为发力电商”的推论。

然而，经过数月的测试，小红书在直播方面的测试仍然未曾落入看中公域流量、以GMV为主要衡量指标的“电商逻辑”当中。相反，小红书上线直播，仍然以社区中的用户需求逻辑出发，同时巩固自身的社区产品地位，这一维度下，直播带货是结果，而不是目的。

小红书创始人瞿芳曾在多个场合强调，小红书“生活方式社区”的定位不会变化。在4月23日刚刚结束的新一期“创作者云开放日”上，小红书创作号业务负责人杰斯透露了新的创作者百亿流量扶持计划，直播、视频和垂类成为了三大关键词。

杰斯表示，小红书直播带货仍然在围绕着私域流量，这也是当下测试样本选取的标准，直播的匹配度和私域流量覆盖度都将成为指标。这既与小红书社区内容的深化相辅相成，也与小红书当下对优秀创作者的需求相一致。

“我们的核心指标仍然不是GMV，而是适合小红书社区直播的创作者数量。”杰斯告诉《三声》（微信公众号ID：tosansheng）。

01 | “社区直播”

不定期举办的“创作者开放日”已经成为了小红书与创作者交流的重大活动，也成为了小红书传达平台路线，发布新产品的平台。

2019年11月底，小红书在创作者开放日上对外公布了互动直播、好物推荐、品牌合作三大产品，此后陆续上线公测，接受反馈与调试。受到疫情影响，2020年4月，小红书将“创作者开放日”放到“云上”，但内容仍然覆盖了小红书创作号负责人对新计划、新产品的解读，和小红书创作者的集体分享。

5个月前，小红书推出的直播产品引发了多方解读。而在本次的“创作者云开放日”上，小红书首次在内测后对外梳理了直播业务的成果与路径。小红书创作号业务负责人杰斯透露，经过5个月的运营和测试，直播业务的增长已经取得了超出预期的结果，“粉丝过万的创作者数量增长了155%”。

本次发布的“百亿流量扶持”计划，正是建立在11月“123计划”的基础之上，也来源于近半年社区出现的创作者和内容增长趋势。100亿流量的分发将包括垂类建设计划、视频创作者扶持计划、闪耀星主播扶持计划三个流量扶持计划，这三大计划也同时互为表里，旨在更好地完善小红书的生活方式生态。

杰斯表示，这一计划并非来自小红书的刻意强化，而是在小红书社区成长过程中由用户需求主导的产物。近两年来，尤其是2019年年底以来，小红书身上偏美妆时尚、偏消费导购的刻板印象不再唯一，男性用户明显增多、越来越多的垂类从无到有、从贫瘠到丰富，构成了官方真实、向上、美好主导思想下的良性生长格局。

根据小红书内部的数据跟踪，过去6个月，小红书站内文化娱乐类、美食类笔记发布量增长600%，已经成为了站内发布量最高的视频品类。从视频笔记的消费量来看，文化娱乐、美食和日常生活成为用户最喜爱的视频品类前三名，体育赛事和科技数码的消费量增长分别达到了408%和279%。

而在内容形式上，视频类的内容也在迅速升温。截至2020年4月，小红书近6个月视频笔记的发布增长223%，平均点赞量、阅读量分别是图文笔记的2倍、3倍，根据官方公布的数据，小红书平台97%创作者都发布过视频笔记。此次，小红书拿出了50亿流量的激励计划，鼓励创作者创作优质视频内容，也鼓励站外的优秀视频创作者入驻。

内容到形式的多元化，共同指向了小红书的社区建设。在小红书强调的“城市模型”下，垂类内容的增多和视频内容的快速增长，都指向了城市当中“人”的形态与交流方式的丰富，指向了“去中心化”的体态中覆盖整个城市的成长。

此时，直播带货这一符合当下热门商业逻辑的形式，由城市中的“人”的需求引入，成为了重要的基础设施。

“创作者的客厅”——这一概念在此次的创作者云开放日被首次引入。“社区的核心是‘人’，我们最在意的是‘人’的感受，这是我们做很多事情的衡量标准。”杰斯解释，“因为用户对直播这种内容形式，对直播带货这种影响力变现手段有需求，所以我们就做了，本质上它就是一个服务创作者的社区产品。”

02 | “长线逻辑”

在小红书2014年上线商城功能、2018年阿里投资小红书时，也有外界推测小红书将“转向电商平台”，但数年之后的发展逻辑证明，不论是在电商赛道的巨头间切入细分市场，还是在阿里体系下成为导购渠道，都与小红书的初衷相背离，也与小红书每天都在发展的“城市模型”相去甚远。

站在当下的视角回溯，对小红书而言，从2014年开始建立的电商业务，实际上更像是对“站内种草、站外拔草”这类对小红书带来困扰的模式的摒弃，从而在内部构建起更有效率的闭环，它更像是城市发展壮大后基础设施的一部分。

而来到2019到2020年，这种较早建立的基础设施，已经构成了小红书在“直播带货”风口下的一大优势，同时也是基础设施进一步发展的重要基础。如果说商城像是城市发展过程中必然建立起的消费出口，那么直播带货形式的引入，则更像是在平台内部连接起人、货、流量的“快速路”，是小红书来到新阶段的基础设施更新。

所以，从“城市管理者”的角度，早期商城的建立，更像一面满足既有需求，一面成为更好的拉新手段。从整个城市的发展角度，不论是“基建”的完善还是“市民”的壮大，对应的必然是“长线逻辑”。

这种长线逻辑在短期内可能会被忽视。例如，对“无利不起早”的MCN机构而言，与快手等DAU更大的社区平台相比，小红书似乎并不是从直播带货的短期获利第一选择，从当下MCN对各平台资源的倾斜中可见端倪。对部分MCN来说，小红书“量不够大”似乎是一个核心痛点。

但这也是社区创业在一个阶段所面临的选择，小红书正在尝试努力的方向，正是通过吸引更加多元化的创作者，围绕着真实、向上、美好的生态基准，在“去中心化”的算法内核中，创造出更为精准、更加有价值的流量。

从这一维度出发，小红书吸引创作者的需求，既是原因，也是结果。没有李佳琦、薇娅、辛巴等头部主播的小红书，靠的是整个社区生态的建立。当下，小红书直播仍然以互动直播为主，是创作者与粉丝交流的延伸，带货仍然只占到小红书直播的10%。而小红书推出的类似微博“粉丝头条”的业务，也更被看做是创作者在不同标签、不同范围下所创作内容的“流量探测器”。

基于和粉丝之间的信任关系，小红书直播公测期间，单场带货超百万的主播出现的频率越来越高。创作者“知你者葵葵也”拥有33万粉丝，是小红书首个单场带货交易额达百万的主播，在没有签任何MCN的情况下，葵葵凭借自己日常分享美容心得和粉丝积累下来的信任感，不断刷新自己的最高带货记录，成为小红书3月份带货GMV过千万的创作者。

杰斯透露，ROI的确是MCN机构永恒的衡量要务，然而，小红书也越来越多地与持有中长线战略的MCN机构开展合作，而平台本身并不会展开基于平台的MCN战略。

“现在在小红书的MCN都有充分竞争，而且比较中长期，所以在逻辑上没有这个必要。对于MCN和个人创作者来说，我们没有任何倾向。政策方面，MCN也好，个人也好，我们都会一视同仁，但是MCN有更多的资源共享和培养主播的能力。”杰斯告诉《三声》。

消费链条的另一环可以证明长线逻辑的可行性。对更看重中长线ROI的品牌而言，与小红书的合作需求就一直非常旺盛，完美日记、钟薛高、橘朵、小仙炖此类新国货品牌的成长，均与小红书息息相关。

这意味着，对于平台内外业务的界限，小红书也有着较为明确的认知。这种界限分明，同样体现在小红书对供应链体系的取舍上。在目前开放的直播带货功能中，小红书的博主带货，选品主要集中在小红书商城里，以第三方品牌为主，这就意味着，供应链的压力主要在品牌身上，而对品牌来说，给直播的供应量评估一定会在品牌的可承受范围内。

基于此，小红书本质上只是提供平台服务，为创作者和品牌提供直播工具，并不承担供应链的压力，模式较轻。这与小红书的直播带货“当下并不追求GMV”形成了呼应。

至少到目前为止，小红书在“直播带货”这一风口下，仍然在遵循着社区生态建设的逻辑，对小红书而言，这是风口下最对应社区用户需求、最适合于自己的逻辑。而小红书在回答的，实际上一直是“城市管理者”应该做什么、不该做什么的问题。

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