【深度】被谷歌封杀跌入谷底，猎豹移动如何自救？

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原标题：【深度】被谷歌封杀跌入谷底，猎豹移动如何自救？

图片来源：视觉中国

记者｜肖芳

编辑｜文姝琪

猎豹正遭遇着上市以来最严重的危机。

2月20日，猎豹移动收到谷歌总部与其终止广告合作的邮件通知。通知称，谷歌将终止猎豹移动旗下App的Admob及Ad Manager账户。随即，猎豹移动45款应用和游戏被谷歌从Google Play应用商店下架，甚至包括了猎豹所投资公司的一些App。

这意味着其22%的收入将被归零——2019年，猎豹移动营收35.88亿元，其中21.9%的收入来自谷歌，包括移动广告业务的收入，以及游戏用户通过谷歌渠道购买和消费虚拟物品的收入。

实际上，猎豹由工具产品带来的广告收入一直在下滑，收入相对稳定的游戏收入在总收入的占比越来越高，2019年第四季度占比达到46.6%。但游戏带来的营收也要撑不住了，一位知情人士告诉界面新闻，谷歌下架之后，猎豹移动海外游戏的收入已经非常惨淡。

被下架之后，猎豹移动一直试图和谷歌沟通并采取相应的补救措施，但截至发稿，谷歌仍没有恢复其App上架。3月底，猎豹移动在最新的财报中预计，今年第一季度的总营收为4.9亿元到5.4亿元，同比下滑将超过50%。

猎豹移动在给界面新闻的回复中称，这次大规模下架，对公司影响很大。但相比于终止广告合作对公司业务带来的损失，Google Play下架App给我们的全球用户造成的巨大影响更让我们痛心。

从高光到至暗时刻

2014年赴美上市之后，猎豹移动曾有一段高光时刻。

上市时，猎豹移动向资本市场讲述了一个360中国模式的海外版故事，即通过工具应用获得流量入口，再靠移动应用的分发和游戏联运、广告赚钱。

但从上市之前的收入来源来看，猎豹移动的故事很难说是货真价实。2013年，猎豹移动80%的收入来自广告，前五大合作伙伴贡献了收入的65%，其中阿里巴巴、腾讯、百度分别为25%、19% 和14%。

2015年，猎豹移动兑现了上市时所讲的故事，其在海外市场的广告收入暴涨。财报显示，猎豹移动2015年的营收比前一年增长108.9%，其中广告收入比前一年增长145.3%。

猎豹移动在海外大获成功的诀窍，是搭上了FaceBook和谷歌两大海外互联网巨头的快车。

2014年，在移动端流量占比越来越高之后，FaceBook成立移动广告联盟，承接移动流量变现。随后，猎豹移动成为FaceBook的合作伙伴，在自己的工具App中接入FaceBook联盟广告。FaceBook在移动广告业务上的增长也让谷歌蠢蠢欲动，在此机会下，猎豹移动也成为了谷歌联盟广告的合作伙伴。

2015年，猎豹CEO傅盛曾是FaceBook和谷歌的座上宾。他出席了FaceBook一年一度的F8开发者大会；而谷歌新任CEO皮猜上任后第一次出访中国，傅盛也被邀请出席了午餐会。在2015年第一季度财报分析师电话会议中，FaceBook COO谢丽尔·桑德伯格在讲到驱动了广告商和发行商的成长时，特意提到了猎豹移动的案例。

但繁荣的背后也蕴藏着危机。一位外海移动广告从业者告诉界面新闻，猎豹移动当时采取了很多打擦边球的玩法，比如诱导下载、让用户误触发下载等，这些做法FaceBook和谷歌并不是很喜欢。

2016年3月，FaceBook调整算法，引入更多广告合作伙伴，猎豹移动的收入被分流。财报显示，猎豹移动2016年的营收较前一年仅增长21%。

上述从业者表示，2016年，猎豹移动工具变现的玩法更加变本加厉。比如，工具产品被更换UI与名称之后以全新App上线，这些新App挂在不知名的小公司旗下，在FaceBook和谷歌买量推广，同时接入广告联盟，这些应用中的很多广告点击实际上是用程序造假出来的，相当于工具开发商赚流量造假的差价。

当然，不只是猎豹移动，国内多家互联网公司在2016年也都参与到工具出海的浪潮中，包括百度、360、ihandy、APUS、触宝等等公司。

上述从业者表示，国内其他工具出海的公司也或多或少参与过流量造假，这引起了FaceBook和谷歌的警觉。一开始，他们只是把涉嫌造假的不知名App下架，后来通过代码比对发现了这些不知名App和国内这些知名互联网公司的关联。

2018年11月，第三方监测公司Kochava指控猎豹移动有7款应用存在广告欺诈、窃取收益等行为。随后，FaceBook终止了和猎豹移动的合作。

今年2月，猎豹移动45款应用和游戏再遭谷歌下架，谷歌给出的理由是存在破坏性流量和无效流量。尽管猎豹移动一直声称，他们的产品不存在上述行为，但谷歌似乎不愿意再给猎豹移动机会。

猎豹移动曾经风光一时的工具出海战略戛然而止。

不够坚定的转型

2016年，猎豹移动营收增速放缓，傅盛就在考虑拓展新的营收增长点，游戏和内容是两个重点投入的方向。

最近两年，猎豹移动来自游戏的收入相对稳定，在来自工具的收入下滑之后，游戏对营收的贡献越来越重要。但在此次危机之后，游戏或许也无法再担重任。

猎豹移动的游戏以轻游戏为主，谷歌是主要的流量来源，也是主要收入来源。一位知情人士表示，安卓系统在全世界拥有80%的用户，如果舍弃掉80%的用户，它会在传播的过程中大打折扣。

比如，《滚动的天空》成为爆款，非常得益于猎豹为谷歌所有平台做了全适配，以及Google Play的推荐，而营收主要靠谷歌AdMob移动应用广告联盟。

此外，用户付费的收入也受到了谷歌下架的影响。白鲸出海的数据显示，猎豹移动2月来自Google Play的收入比1月下滑90.7%。

猎豹在内容端曾经拥有更大的机会。2016年，猎豹移动在海外市场推出直播产品Live.me和新闻聚合平台News Republic，并投资了短视频平台Musical.ly，Musical.ly后来被字节跳动收购——后来的故事大家都知道了，其与此前在日韩和东南亚地区推出的抖音国际版合并，更名为TikTok。如今TikTok已风靡北美、东南亚、印度等地，成为全球下载量前十的产品。

反观Live.me和News Republic，一直没有掀起太大水花。2019年第三季度，Live.me从猎豹移动财报中剥离。显然，内容娱乐业务已经被猎豹边缘化。

持续亏损是一个重要原因，猎豹移动财报显示，从2017年第二季度到2019年第二季度，猎豹移动的娱乐业务已经连续9个季度亏损，而且亏损在持续扩大，对Live.me的投入是一个很重要的因素。

界面新闻了解到，国内一些和Live.me同时期在海外做直播的公司，经过一段时间的运营，已经实现了盈利，这意味着Live.me并不是没有机会。比如，国内出海的直播平台MICO，2014年上线，2018年5月实现规模化盈利，目前营收和利润还在持续增长。

去年12月，傅盛在钛媒体年度创新大会上表示，TikTok做得非常好，他自愧不如。猎豹想做出海模式，但没有坚持下去。“猎豹现在也在反思。我们出海得益于安卓全球化发展，但我们没有实现各个地区的精细化运营，这是我们现在遇到的问题。”

而今年3月，傅盛接受《晚点LatePost》采访时谈及了更现实的原因：现在看来，一家公司应该是在上升阶段去迎来第二曲线。如果下滑的时候再去搞，不管是内部的士气，能聚集的资源等等都是极其困难的。加上当时也开始做AI，他觉得在内容上花不起那个时间了。

投入AI，重回国内

如今，猎豹移动只剩下AI一条路。

猎豹移动在给界面新闻的回复中表示，其要坚定地全面升级为以机器人为核心产品的科技公司。

傅盛也在AI业务上亲力亲为。他在钛媒体年度创新大会上表示，进入AI领域相当于二次创业。他自己跑供应链、去理解神经网络算法、用什么样的芯片才能更好的算力、用什么传感器、产品做成什么样子，花了很多精力。

从落地上，猎豹移动的AI业务确实已经有很多进展。比如，机器人产品落地5000家商场，可为店铺引流。疫情爆发之后，猎豹的疫情防控机器人也落地多家医院，缓解医护人员不足的压力。猎豹移动称，其在机器人业务上主要的发力点是面向行业的智能机器人的场景解决方案。

但从经营上看，AI业务成为猎豹移动的顶梁柱还任重道远。财报显示，2019年第四季度，猎豹移动AI业务运营亏损为1.118亿元，而去年同期为4890万元。

AI业务还在投入期，这意味着猎豹移动还需要其他能够带来收入的业务支撑和输血。海外广告营收骤减，猎豹如何在短时间内获得新的收入？

在2019年第四季度财报电话会议上，傅盛给出了答案：严控海外业务的成本费用，精简海外业务运营，改善公司层面的经营亏损；重新回归国内移动互联网市场，把猎豹海外的移动工具和超级休闲游戏带回国内。

据了解，猎豹旗下《钢琴块2》《滚动的天空》《跳舞的线》以及《砖块消消消》等在海外运营不错的游戏都已经取得了国内的游戏版号。

今年年初，猎豹移动对国内的工具产品进行重新优化，提升用户的活跃度和用户使用时长，为商业化铺垫。只是，随着短视频的崛起，国内的移动互联网广告形式和渠道也发生了很大变化，工具产品是否还有持续的现金流供应能力，还很难说。

如果说几年前猎豹移动还对海外广告收入抱有幻想，那么现在必须要坚定转型之路。

面对困境，傅盛3月19日在个人微信公众号称，“今天，猎豹移动好像没那么‘高光’，甚至被外界看成到了悬崖边上，但在我看来，我们一直都是在夹缝中求生，一直在严酷环境中为自己争得一席之地。我们不会因为现在的外部处境而悲观，脚踏实地，做好产品、做机器人，为社会和用户带来价值，就是猎豹移动坚持下去的理由。”游戏网

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