百思传媒CEO岳云飞：内容营销，得“9000岁”者得天下丨幕后学院

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原标题：百思传媒CEO岳云飞：内容营销，得“9000岁”者得天下丨幕后学院

这是鲜喵的第 1296 篇吐血原创

喵族码字员：老九

近几年在视频网站、直播、自媒体等新兴媒体的「围攻」下，传统平面媒体、主流门户网站的浏览量大幅减少。

用户阵地的转移，让营销方式与宣发投入也在悄然发生改变。对于影视项目而言，宣发费占总制作费20%以下的时代已经远去，30%~50%成为新常态，甚至很多作品真实的宣发费已经远超制作成本。

所以在营销费用不断提升后，如何让影视项目在最短时间内实现最有效的宣传爆发？如何在不同的媒介渠道精准对接不同属性的用户？成为各影视与营销公司必须应对的问题与挑战。

出于对营销方式方法的疑问，烹小鲜（pengxx01）旗下的课程直播平台「幕后学院」，于4月17日推出主题为“如何通过精准媒介投放及组合，实现营销破圈？”的直播分享。

本期的课程嘉宾是《清平乐》《冰糖炖雪梨》《都挺好》《知否》等百部大剧的营销推手，百思传媒创始人岳云飞。他从营销趋势、媒介渠道新玩法以及具体案例分析等环节，对当下营销的五大课题做出了详解。

想要解决现阶段营销的问题，必须看透营销的趋势。拥有18年相关经验的岳云飞，在分享之初对营销趋势进行了梳理和预测。

首先是用户趋势。岳云飞将未来营销的主要受众人群——90后、00后统称为「9000岁」。作为在互联网高速发展时期诞生的一代，「9000岁」已经成为当下大众产品的主力消费人群和娱乐内容观看、互动、评价、口碑意见提出的主要贡献人群。

所以在内容生产、营销策划上，能否根据「9000岁」的喜好布局，获得他们的青睐，是现阶段娱乐产业主要的发力方向，与未来需要长期关注的重点。

岳云飞将之总结为：“得9000岁者得天下。”

岳云飞

其次是总体趋势。在媒体百花齐放之后，不同属性的媒介开始以不同的特点与角度吸引用户，而被媒介「瓜分」的用户，也开始向「兴趣化」「标签化」「FEED化」发展。

一方面，对于用户而言，虽然标签化的内容会限制获取信息的宽度，甚至暴露个人隐私，但大量垂直内容的推送，还是可以获得用户的喜爱。

尤其在私媒体兴起后，用户不但能获取内容，更可以成为内容的生产者，创造自己的价值。这对于用户与媒介共生关系的养成大有裨益。

另一方面，对于营销方而言，将用户标签化之后，精准营销的难题有了解决方法。更精准的到达率与打开率，无疑可以提高营销的效率。

同时，媒体碎片化的过程也是整合的过程，通过碎片化的方式获取用户后，媒体在突围后可以形成自己特有的用户群，针对一类用户进行适宜的布局，也可以获得最好的营销效果。

所以无论媒体与用户的趋势如何，借势而行，是营销人必备的素养。只有顺应时代的发展，才能在营销上获得最好的效果。

营销灵活多变，媒介也会根据平台与用户的属性，创造自己的玩法。所以相比于不停追赶媒介的动作，不如总结媒介的创新趋势，再做具体的营销布局。岳云飞认为，内容营销的思维和创意，一定要同步媒介的玩法，做到「新、奇、特、趣、酷」。

以百思传媒的营销案例为例，之前华硕的游戏本选择在B站营销，虽然游戏本的使用人群和B站用户有关联度，但如何激发用户的购买力，是打通产品与用户的关键。

为了契合B站用户的属性，项目团队选择为笔记本创作二次元代言人「天选姬」。一方面，「天选姬」的形象与设定契合B站用户的喜好，另一方面，虚拟人物也拉近了用户与代言人之间的距离。

最终这一新奇的营销方式获得了B站用户的认可，目前华硕天选笔记本已经售出5万+，斩获京东游戏本品类成交额、销量排行双冠。

华硕天选笔记本

同样的创意营销也出现在了网剧《龙岭迷窟》的宣传上。因为受到疫情影响，线下旅游成为奢望，所以在项目操作时，项目团队策划了「5A景区《龙岭迷窟》」的云旅游创意海报。

最终在剧集播出后，海报成为了腾讯视频的开屏广告，获得了很好的效果。

此外，除去虚拟人物与海报等创意营销，如何在微博微信等「传统新媒体」对内容进行有效宣传也是决定营销成败的关键。

在服务《清平乐》时，项目团队根据剧中重要角色的人设，制作了「不知妻美宋仁宗」「一直被贬范仲淹」等段子九宫格。

首先，九宫格展示了剧集的主创阵容与主要角色。其次，段子也将剧集的娱乐属性进行了传播，为作品找到合适的受众群体提供了帮助。

所以在内容与创意的营销上，能否做到「新、奇、特、趣、酷」，并将营销和媒介的特点、功能进行有机结合，形成渠道内容的「工整」，是玩转媒介渠道的关键。

无论是制作二次元代言人，还是策划「云旅游」「段子九宫格」等宣传物料，都是双向结合的产物。

既然营销要契合媒介的特点，那么一个项目应如何寻找合适的宣传媒介，从而实现高转化率？媒介之间，又能否形成联系和共振呢？

在岳云飞看来，目前高流量的流媒体，是流量的保障，也是转化的神器。所以参考不同流媒体的属性，进行有侧重点的传播，是精准投放的关键。但营销若想达到最好的效果，营销公司还需要提高自己的格局，打好组合拳：“以流媒体为创意起点，结合FEED流与传统媒体进行热点传播，最终将娱乐营销向社会议题扩散。”

首先是将流媒体作为营销起点。

作为新兴的媒介，抖音、快手、B站等流媒体有流量大、属性鲜明、用户黏度高等特点，所以玩转媒介的「新、奇、特、趣、酷」，是发力流媒体的关键。只有在创意上做足功课，与平台的属性匹配，才能在抖音与微博形成热搜，并在前期营销上起到热点效果。

其次要利用FEED流与传统媒体加速热点的传播。

从分众入手后，营销有了一定规模，此时若想持续扩大营销的范围，则需要在用户属性更为复杂，但人群更广的FEED流与传统媒体上做文章。此时，创意不再是决定营销成果的唯一度量衡，更贴近大众属性的话题、更能引发用户共振的物料，才是第二阶段营销的关键。

最后，营销公司要提高自己的格局，将娱乐营销向社会议题跟进。

对于传统营销而言，将宣传推向目标用户便万事大吉，但在全媒体布局，引发大众关注后，一个项目想要成为「国民向」的爆款，则需要结合剧情，向社会议题扩散。

其一，娱乐营销的影响力毕竟有限，所能覆盖的用户也有一定的局限性。其二，无论古装还是现实题材，营销公司都能从作品中找寻可供讨论的社会议题。

《我是余欢水》中通过对中年「社畜」余欢水的悲情刻画，可以有效引发大众对中年危机的讨论；古装题材的《清平乐》，也可以从宋仁宗对官员的包容和引导，发掘现实社会中领导的「为官之道」。

营销公司只有提升格局，发掘社会议题并通过媒介进行扩散，一部作品才能引发社会的讨论，并真正走向大众，成为爆款。

而以创意为起点，在各平台扩散，到贴近大众，进行热点传播，再到挖掘社会议题，引发全民的关注和讨论。以点到面的一整套营销，是爆款诞生的助力，也是营销价值的体现。

在完整的剖析了营销趋势、媒介渠道与多媒体的共振后，如何在具体的项目中实际操作，同样是亟需解决的问题。

岳云飞结合刚刚收官的爆款剧《我是余欢水》，对其进行营销方法再思考，带来了假如他来营销该剧的操作分享。

首先在开播前，虽然剧集本身的故事与题材不方便露出，但作品的主演与出品方，可以成为营销的发力重点。

作为《都挺好》中苏明成的扮演者，近几年郭京飞凭借演技与性格，获得了很好的国民度，针对其粉丝进行投放，不但可以取得最好的效果，更能引发粉丝的自主传播。

而《我是余欢水》的出品方正午阳光，更是在近些年成为「品质保障」，在接连几部大戏获得认可后，剧迷这一群体，也可以成为播出前营销的主要受众。

其次是在开播与中期，伴随作品的播出，营销应当有「全面收割」之势。一方面，《我是余欢水》黑色幽默、荒诞现实的题材，在国产剧中比较少见。所以在宣传时，应当尽量放大题材的优势，以获得娱乐用户的青睐。

另一方面，作品中男女两种性别有强烈反差，尤其是余欢水的人设，为营销提供了足够的讨论空间。

所以在营销时，可以在男性用户群体上以「共鸣」为起点，引起男性的关注。而在女性用户上，余欢水则更为复杂，虽然他被生活「殴打」，但在家庭中他也有说谎的问题，因此可以发起「心疼余欢水」VS「手撕余欢水」的话题， 激起女性用户的讨论，达成营销效果。

最后便是社会议题的扩散，在引发讨论后，作品有了向大众发散的条件，所以营销可以顺应用户的讨论方向，跟随用户，引发大众的讨论与思考，最终打造全民爆款。

虽然进入营销新时代后，营销的成本提升、媒介增多，对营销提出了考验。但能了解「9000岁」的思维，顺应媒介的发展，甚至引发所有媒介的共振，还是可以提升营销结果，帮助作品出圈。

所以对目前的营销人而言，在了解内容的同时，也应当读懂媒介和用户。这是营销长期发展的规律，也是营销人必备的素养。

附：营销预算分配方法（建议）

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