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原标题:直播卖车狂欢值得期待
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受疫情影响,目前许多车企和西安经销商纷纷转往线上卖车,一时间各类网红或店内直播层出不穷,有的车企甚至老总亲自上阵带货卖车,但汽车始终是大件商品,没有实地看车,没有实地试驾,真能卖出去吗?这两天,凯迪拉克和国内顶级的网络主播李佳琦,突然在汽车圈子里火了,一时间圈子里讨论纷纷,但火的原因并不是李佳琦“带货”凯迪拉克的效果有多好,而是不出意料——翻车了。
300万元换来零销售
“我没有驾照,不会开车”。日前,李佳琦在直播间为凯迪拉克做了一次直播,主要介绍的是即将上市的凯迪拉克CT4和凯迪拉克最近热推的“租啦计划”,以及一次直播抽奖赞助——1年CT4的使用权。据悉,此次直播期间最高人数高达1486万人。也许是赞助金额给得比较多,凯迪拉克在李佳琦的直播间的时间比同期商品都要长,为时9分钟,有接近凯迪拉克的公关公司透露,这9分钟的直播费用是300万元。
300万元对应零销售,凯迪拉克怎么想的?其实,李佳琦这次直播的主题并不是卖车,而是租车。销量虽然等于零,但原因可以归结为目标不同。更多时间里,李佳琦和助手是在介绍凯迪拉克的一个“租啦计划”。至少在凯迪拉克看来,“租啦”品牌宣传出去了,而且一场直播的费用要比在全国各媒体打广告便宜的多,更有消息放出:凯迪拉克接下来还要和薇娅合作,是什么车型还不清楚。
“逼”出来的直播
其实,在车企与李佳琦合作之前,很多汽车经销商就开始了直播卖车,西安也不例外。“近2个月的零销售,近1个月的零售后,房租水电人员还得支出,没办法的办法!”一位不愿具名的西安汽车经销商总经理坦言,在汽车行业,直播卖车此前一直没有得到大规模推广,因为毕竟是大件商品,但是车卖不动,款压在那里,银行不停地催,为了变现,啥办法都得用!
据不完全统计,目前西安已有超过78家4S店在各大平台开通了直播项目。“首先我们得熟悉新业务流程;再次,得挑选脸小的、帅气的、漂亮的、上镜的、口齿伶俐的、会互动的销售顾问上直播。”广汽某品牌西安经销商一位副总告诉记者:“罗马不是一天建成的,我们从第一场直播的35个观众,到现在的3万多观众,至少粉丝量增加了,这就很可贵!”。
谈到销售,这位副总直言,转化率较低,一个月时间,直播获取的订单6辆,交车2辆,售后预约进场19辆/次。另据某垂直直播平台数据显示,其直播卖车活动自2月6日开始,总开播场次已经超过8万场,人气值超过18亿,涨粉量超过60万,高意向用户评论增长4.7倍,开播场次增长2.6倍。全国直播经销商数量近5000家,覆盖品牌近90家。
可以说,受疫情影响,无论是厂商还是经销商,别无选择下的重视、一拥而上的参与,让直播数据节节攀升,围观粉丝数量也呈现几何倍增长。但事实上,迄今为止,汽车直播界还没有诞生如“李佳琦”般的“超级带货人”。不过必须承认,直播带来的品牌曝光度、销售线索、用户品牌粘性增加,却是这场瞬间兴起的直播狂欢,为行业带来的珍贵收获。
直播催生新销售方式
据了解,按照以往常规的销售手段,汽车经销商有三种主要方式进行客户留资:一是获取进店的自然客流信息;二是通过汽车垂直网站等电商平台付费获取线索;三是地推以及其他车主的推荐等。但在如今的大环境之下,过往的获客方式有效性大大降低,而网民能够走进某个品牌直播间,一定程度上就已经说明他对该品牌的关注度较高。如果有意向购车,“云看车”和“云试驾”刚好弥补了现阶段难以到店体验的需求。而对于厂商来说,直播不仅是一种最便宜的宣传方式,而且操作简单、几乎没有门槛。
记者在采访中了解到,事实上,勇于踏出直播这一步的不只有经销商,不少汽车企业也积极参与其中,一些车企大佬更是亲自上阵。2月14日当天,上汽乘用车公司副总经理俞经民与网红“G僧东”共同为上汽荣威和名爵两个品牌带货,累计观看量超过了50万人;2月26日,东风乘用车公司副总经理颜宏斌在某直播平台首秀厨艺,并向全国网友发出真诚邀约:待疫情结束,前往武汉赏樱花、品美食,东风风神来埋单。当天,这场直播的在线观众达1.4万人,点赞互动更是接近10万次,数千条评论则几乎都是来自全国车主、经销商和媒体的鼓励……
有业内人士认为,直播卖车的火热将推动汽车流通领域的数字化转型步伐,也将加速催化车企与经销商汽车营销服务模式的创新以及提升,这一点值得肯定。
但也有专家表示,汽车行业直播卖车,短期内不必过分纠结转化率。其意义在于,在千人千面的视频时代,通过一系列运营方式获取原始流量的积累,为消费者解疑答惑并建立信任,拓宽渠道并沉淀消费人群。毕竟,增加一种渠道,多一种尝试,也意味着多一次机会。 记者 曹磊游戏网
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