谁在拥抱5G消息？银行、教育客户抢“下单”，ToB业务或年内有标杆

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原标题：谁在拥抱5G消息？银行、教育客户抢“下单”，ToB业务或年内有标杆

图片来源：图虫创意

在运营商提供的短信、彩信业务已基本被OTT（互联网企业向用户提供服务）取代的当下，4月初中国联通、中国移动、中国电信联合发布的《5G消息白皮书》，将早已出现多年的RCS(Rich Communication Suite，富媒体通信套件)重新带回市场关注焦点视线。

所谓RCS，指的是由GSMA（全球移动通信系统协会）规划的、构建在IMS网络之上，基于手机电话号码簿以实现即时消息、语音、文件传输等多媒体业务的通信方式总称。

5G消息成为第一个5G技术落地的商用场景后，一时间，RCS概念迅速成为市场热点，相关概念股掀起连续多日涨停潮，包括吴通控股、海联金汇、神州泰岳等股票都曾纷纷涨停。

而这一技术点燃市场热情的原因在于，在RCS基础上建立的5G消息，不仅支持个人用户之间的多媒体交互，还使得B端企业能够为其用户服务，免下载、免注册登陆的便利更是5G消息对于App“孤岛时代”的一大颠覆。

一时间，5G消息将“脚踢微信、拳打支付宝”的说法成为最大的噱头。

除此之外，5G消息还将与5G手机等5G终端绑定，成为5G手机必选功能，诸如华为、中兴、三星、小米、OPPO等下游硬件终端厂商纷纷表示愿与三大运营商合作，积极推动5G消息产品的商用。

近日，时代财经专访了包括宁波菊风系统软件有限公司融合通信事业部总经理周波在内的专业人士。部分市场人士指出，目前5G消息的ToB业务在金融、教育等领域已有客户需求涌现，未来三年亦有指数级增长空间，但若想进一步在ToB端挑战微信公众号和小程序等成熟平台，5G消息在技术标准等领域还需不断迭代和细化，否则难以继续其“颠覆者”姿态。

B端业务催熟RCS

RCS早已出现十余年之久，从2007年GSMA成立RCS工作组伊始，RCS的技术标准在不断演进，其模式也从最初仅针对个人用户的多媒体融合消息业务，渐渐转变至5G时代的企业级行业开放平台。

但RCS商业化进程缓慢。2012年，欧洲五大运营商曾联合推出了基于RCS的第一个业务品牌“Joyn”，发展并不乐观，几近沉寂。

缺乏完善的上下游产业链、RCS通信在不同运营商间无法互联互通、RCS标准也滞后于业务发展，难以适应市场竞争的需要，中国电信广东研究院的郭朝峰和郭丽芳曾如此分析早期RCS发展差强人意的原因。“运营商原有的业务如迁移到新的平台上，需要增加大量的投资，同时面临各种复杂技术的挑战。如果因为迁移导致服务质量下降，用户量投诉增加，用户流失，将得不偿失，由此运营商更加动力不足。”

但近两年，随着全球运营商大力建设IMS网络和VoLTE网络，以及RCS自身标准的发展演进，RCS又迎来一次“复活”机会。

“之前移动推RCS服务之所以没起来，主要是因为当时只有C2C的内容，即个人消息这一块，但这对运营商来说并没有太大的商业利益点。做不做对运营商来说，不会带来太大业务的增长。”国内融合通信 RCS 解决方案提供商、菊风融合通信事业部总经理周波向时代财经表示，“而现阶段能让三大运营商一起来合作，共同去推进，也是因为多了B2C商业模式的引进，这是能明确看到市场机会和带来业务增长的。”

5G消息在“5G+RCS”的基础上，作为传统短信业务的升级版，最大的变化就是引入MaaP（Massaging as a Platform，信息即平台）技术，从而实现了行业消息的交互化。

除了支持C2C的聊天、群发消息，5G消息开始更像微信服务号或小程序，成为企业和个人用户的新交互入口。

菊风是一家专注于移动视频和融合通信领域的软件开发商，创立于2005年，总部位于浙江宁波。菊风曾参与GSMA关于RCS UP（Universal Proflie，通用配置文件，相当于标准规范）的编写，在引进MaaP之前，周波透露，“到了中间一个版本，其实会感觉C2C没有什么好引进的，就没有什么东西可以再去做了。直到引进B2C概念，这个标准才算是有了一个比较大的跨越。”

而企业与个人用户之间的消息功能，则是通过运营商网络以Chatbot（聊天机器人）的形式进行交互。

Chatbot就如同5G消息中的Siri，使得B2C消息不再是以往“收到即终止”的模式。例如在与12306的对话中，个人用户可以通过向Chatbot发送语音或文字、点选关键字的形式，快捷实现车票预订、支付、改签等操作。

周波表示，以往许多做短信代理的厂商，如今也正在业务转型，变为开发聊天机器人，但大多都处于未盈利状态。“《5G消息白皮书》发布以后，大家都关注到了2B这个需求，我们这边的接待量马上翻了几倍。现在还在初期的起步阶段，大多是银行、在线教育、电商方面的需求。”

周波介绍，在RCS生态中，菊风主要充当三个角色：一是在手机终端侧，主要帮助手机厂家解决终端与运营商服务器之间交互接口的传输逻辑问题；二是做B端商户的服务，帮助商户在MaaP平台上开发聊天机器人；三是参与到运营商的服务器网络建设。

周波认为，目前B2C方面的技术解决方案并不需要很高的技术门槛，开发难度可能跟微信公众号相似。

“技术解决方案这一块，目前大多还在设计中。但从与客户的沟通来看，其实现有的标准都是能满足商户的需求的，比如免密登陆、银行的支付相关功能等。”周波说。

而现阶段业内普遍认同的5G消息亟需突破的瓶颈之一，则是缺乏典型的商用案例和场景。目前5G消息的需求，一是将线下业务线上化，另一种则是将微信小程序或公众号的业务，搬到5G消息中，以增加接触用户的新渠道。不过，周波介绍，目前这方面的项目尚处于技术验证或演示阶段，还未有真正商用落地的项目。

“这次发布会上签约的企业并没有RCS应用层面的企业。”通信行业分析师付亮向时代财经表示，“这实际上还是运营商开放态度的问题，如果想做5G消息生态的话，一定是需要下游应用的，但目前并没有一个领头的、示范性的企业，还没有到成熟的阶段。”

中国联通沃音乐总经理李韩也认为，“ RCS的下一步应该集中精力研究场景化沟通模式，才能直接进入下半场，否则难以越过现有社交平台的门槛。“

需解决“垃圾短信”困扰

5G消息作为5G时代第一个有可能真正商用落地的大众化应用，承载了各消息方对其市场空间的不小期许，但同时也有着诸多质疑，“垃圾短信升级”就是最常被提起的担忧之一。

确实，如果5G消息仍无法解决传统短信业务诈骗和垃圾短信的痼疾，那么其打开率就会降低，而较高的点击打开率正是5G消息能够吸引品牌商的地方。

周波认为，以往对传统短信行业端口的管理比较分散，消息中心有的分省管理，有的甚至是市级管理，相对来讲管理较难。“但5G消息之后，会有统一的最终消息入口，也有专门负责管理垃圾消息和提供举报入口的平台，这样直接集中就会更好管理。”

另外，关于5G消息如何收费，他认为可能会采用按流量、按条数、按业务结合的方式。“有可能用户在5G消息里完成了购物，就收这一个流程的费用。”

除此之外，对于5G消息来说，用户数量以及运营商的互联互通成为接下来其能否进一步发展的重要因素。

“其实，从长期的产品体验看，只要运营商坚定不移做网络质量差异化+底层互联互通+整合平台公司+终端操作系统端网融合，应该可以在新互联网时代重新回归。当然，这种模式能否做成取决于运营商之间能否放下彼此成见，这是3G时代OTT的教训，也是4G时代流量回归的反思，更是5G时代运营商唯一的出路。”李韩表示。

所谓运营商间的互联互通，以C2C业务为例，是当5G消息有了一定的用户量，用户的文章、购物链接应能在不同的运营商之间顺利分享。

B端方面，目前一个商户分别要接三个运营商的MaaP平台，但如果运营商之间能互联互通，就意味着同一个聊天机器人能够支持同时被三个运营商搜索、交互。

“这是便于商户的，因为这样它只需一个点，就能接触所有。”周波认为。而目前在互联互通方面，值得参考的一个例子，则是北美四大运营商AT&T、Verizon、T-Mobile和Sprint在2019年为RCS共同组建了合资企业Cross-Carrier Messaging Initiative(CCMI)，以利益共同体的方式促进RCS的推广和互联互通。“CCMI共同运营MaaP，就是2B平台，商户只用接入一个品牌，就能触达4个运营商的所有用户。”

而在2020年，周波表示5G消息还处在上量的蓄势阶段，终端用户量的井喷将会在明年出现。

“今年还是上量的一年，今年我们主要帮运营商去推终端的上线，因为终端的量是决定5G消息在B端有没有价值的主要因素。”周波透露，“旧手机升级5G消息，配合运营商帮助手机厂商快速和平台对接上，快速地联调测试、上线、铺量是今年的重点工作。”

与此同时，开发和打造标杆、典型的聊天机器人案例，以推动和头部商户的合作也将是菊风和整个行业今年的工作重点。

“我们看好RCS未来的发展，这是全球运营商都在做的事情。今年的重点是上量、出标杆案例，明年会有B端数量的井喷，可能再往后一年就是做更精细化、定制化的产品，未来三年5G消息会呈指数型的上升趋势。”周波认为。“可能5-10年会逐渐成熟，再往后就会有新的技术出来去替代它。”

以下为时代财经对宁波菊风系统软件有限公司融合通信事业部总经理周波的部分专访内容：

菊风融合通信事业部总经理周波

时代财经：RCS的产业链构成是怎么样的？

周波：整个RCS产业最上层是有需求的商户，第二层是开发聊天机器人的厂商，帮商户解决需求，这大部分是原来做短信代理、短信批发的厂商转型而来的；第三层是运营商的2B平台，聊天机器人都接在 B端的平台上；第四层是运营商的基础业务平台，就是像短信一样的基础消息业务。在基础业务平台再往下，就是到小米、华为这样的手机终端了。

但是在手机终端里面又有两部分，一部分是像我们这样的RCS技术解决方案供应商，就是去解决终端跟服务器之间连接的。技术供应商再往下一层就是手机厂家，手机厂家再往下就是普通终端用户。

时代财经：菊风在整个RCS产业中处于什么角色？

周波：在RCS生态中，菊风主要充当三个角色：一是在手机终端侧，主要帮助手机厂家解决终端与运营商服务器之间交互接口的传输逻辑问题；二是做B端商户的服务，帮助商户在MaaP平台上开发聊天机器人；三是参与到运营商的服务器网络建设。

时代财经：您提到的聊天机器人，目前处于什么状态？

周波：其实，它跟微信公众号有些类似。比如银行的智能客服其实也是聊天机器人跟用户聊的，这里边主要是有一个NLP自然语法解析，把文字、图形、语音解析成你真正想表达的意思。

可以理解为，这个业务是把苹果的siri直接做成聊天机器人，它会根据商户的需求去开发不同的业务。而针对跟商户业务不相关的消息或语音，他可能做一个统一的缺损回复。

我们看到海外的服务商也有做类似B端Siri这样的智能个人助手，你跟它说要吃饭，它就会把对应餐饮相关的聊天机器人搜索出来，推荐给你。他们就是做一个企业的入口。

时代财经：我们与企业用户的合作是处于什么状态？

周波：现在其实都还在比较初期的起步阶段。没有什么太多实际的商用案例。之前虽然有做MaaP这个概念，包括开发都已经在同步进行了，但更多还是用于技术验证或者演示，做B端聊天机器人的Demo。

真正用于商业化的落地项目，目前还是比较少。现在是需求多，市场反映的需求是比较旺盛的。比如说像银行、教育这一块的需求喷发量还是比较大的。

时代财经：企业需求从什么时候开始多了起来？

周波：在白皮书发布之后，企业就都关注到了，我们这边接待量也是立马翻了好几倍。

目前主要的需求，一种是线下业务线上化，另外一个则是想把原来包括微信小程序或者微信公众号里面的业务，同样在搬到5G消息，增加他们触达用户的渠道。

时代财经：企业提出的需求都有比较成熟的技术解决方案吗？

周波：方案这一块目前大多数还是在设计中。但是从前面的沟通来看，其实需求都是可以满足的，现有的标准都能满足。

比如说需要免密登录，就是说在聊天机器人里面收到的链接、h5链接这些，打开的时候能直接隐蔽登录，不需要再下比如京东这样的一个APP，打开就是直接自动登录了。像现在商户提出来的这些需求，现阶段都是能满足的。

时代财经：此类解决方案技术门槛如何？

周波：其实需要非常高的技术门槛，可以理解为跟开发微信公众号的难度差不多。

时代财经：不同运营商之间的网络建设有区别吗？能否通用？

周波：国内运营商的网络建设是各自建设的，整个5g消息其实分成2B和2C两部分，个人消息这部分目前运营商之间是未打通的。

比如目前个人到个人的消息，当你跨运营商发送时，他可能会回落到短信，就由运营商的服务器帮你转成短信，再发给另外一个运营商。但是这一块未来肯定要打通的，而且会是一个比较快的过程。

另外2B这一块，目前还没有打通。商户需要用三个MaaP，才能接触到三个运营的用户。但是可以参考一下海外的例子，目前北美那边是4个运营商成立一家合资公司，共同去运营MaaP平台,这样对商户来讲，只要接一个品牌，就能触达这4个运营商的所有用户。

时代财经： 5G消息的竞争对手是小程序吗？

周波：目前来看，其实没有非常明确的竞争对手，但是其实肯定会引流走一部分小程序、公众号的流量。这其实对商户来讲，相当于多了一个到达用户的渠道。

5G消息最大的优势，在于它是运营商的一个基础业务，对于运营商这样的央企来说，它是比较中立的，不会出现像微信这样，去封杀影响它业务的竞争对手。这是运营商的一个优势，这样能够吸引更多商户过来合作。

第二个优势是，5G消息是以用户手机号作为用户ID的，这相比于微信小程序用微信号作为ID会也有一些优势，它会有更高的用户到达率。

以手机号做ID的这种形式，对很多商户来讲，比如它们的VIP客户资源也大多以手机号作为客户资源在保管。对他来讲客户资源就比较统一了，利于管理。

另外做微信公众号的也有个人，有做公众号的团队表示，假如微信公号因为一些情况被封号，他们经营起来的粉丝就没有了，要重新做一个引流的成本是很高的。

而对于5G消息的商户来讲，客户还是在自己手里，这样会有更高的安全感。

不过，微信的优势在于有统一的使用体验上，另外，目前公众号、小程序的功能，更丰富一些。

时代财经：5G消息白皮书出来之后，很多概念股都涨停了，但是目前来说，RCS的市场空间有多大？

周波：从市场空间的想象来看，其实是很大的。但是由于现在处于刚起步阶段，其实还是要走着看的。未来是不是真的能做得那么好，以及怎么去做大，其实还是要走一步看一步，没有那么快能看到效果。

我们预计5G消息大规模的井喷，就是商户对聊天机器人需求的井喷，可能还是在明年。今年可能还是一个终端上量的一年，商用标杆会在今年出现，这是我们公司这边一个大致的判断。

时代财经：这个标杆可能会出现在什么方向？

周波：我觉得银行、电商、教育、咨询类似这几个行业，金融相关的应该会有标杆案例出来。

时代财经：菊风在RCS的营收方面处于什么状态？

周波：菊风其实在这方面有两块。一是在终端层面做RCS的技术供应商，这一块实际上是做了很多年了，相对来讲是有比较稳定的收入的。而在B端聊天机器人这一块，目前整个行业基本上都是处于投入阶段。

时代财经：对于5G消息，还有什么问题需要去解决？

周波：基本现在的功能都已经有了，像支付其实也要去规范。另外一块就是监管，因为原来行业短信产生过很多垃圾消息，垃圾短信防范和消息安全是以后的一个重点。另外一部分是运营商之间的互联互通，这也是一个比较大的问题。

时代财经：除了刚刚我们讨论的这些，您觉得对于RCS的未来发展还有什么问题需要去解决的吗？

周波：其实，未来主要就是一个是终端的上量，如何去发展用户规模，另外一块就是如何去快速的发展商户。再往细地讲，最主要的一个，可以看到微信小程序或公众号的功能是一直在迭代，它进化的动力是来自于商铺的需求。5G消息往后的标准能不能快速演进？终端跟运营商是否能快速更新？往后B端商户的需求会越来越多、越来越细， 标准也要跟上市场的需求。

时代财经：您怎么看待未来RCS中短期以及更长期的发展？

周波：我们这边是比较看好RCS未来的发展的，现在全球的运营商都在做这个事情。今年就是一个终端上量和出标杆案例的问题。明年商户需求可能会出现井喷， B端的量会疯狂上来。

再往后一年，可能会更加精细化和进入细分的领域，商户跟终端会去做定制化合作。我觉得RCS后面是有一个非常大的想象空间的，RCS在短期三年应该还是会呈一个指数型上升的状态。可能到5~10年的过程中会渐渐成熟，再往后可能会有新的技术出来去替代它。

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