“疫”外之后，还会有7000万人上网买菜吗？

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　　文/戚梦颖

　　2020开年，生鲜电商像是坐上了火箭。

　　疫情像是火箭的助燃剂，将生鲜电商推向高潮。相关数据统计，春节后30天内，生鲜电商活跃规模用户近7000万人，比去年同期增长约57%，日均使用次数与使用时长增幅均超过20%。

　　在经历2019年诸多生鲜电商暴雷之后，疫情期间的表现给市场注入了一针强心剂。但是，随着疫情在国内暂缓，生活逐渐恢复常态，生鲜电商是否能留住疫情带来的流量红利还不得而知。

　　疫情之外，生鲜电商的竞争也不是一场百米竞速，更像是艰苦卓绝的马拉松。

　　“像是坐上了一台喷射机”

　　大年初五，25岁的苏苏和丈夫从江西老家返回北京之后，发现小区里卖生鲜的商店关门了。于是，她打开了许久未用的京东到家，在上面采购蔬菜和肉类。在吃了同事的“安利”后，她随即又成为了美菜的新用户。

　　春节假期，虽因疫情不能频繁出门、走亲访友，但吃饭是刚需，于是包括苏苏在内的新老用户，都涌向了线上。一时间，“云上菜场”人头攒动。相关数据显示，叮咚买菜的日均活跃用户比去年同期飙升了325.9%，京东到家销售额同比增长470%，盒马日均蔬菜供货量是平常的6倍，日均订单增长3～4倍。

　　疫情发生之前，生鲜电商的主体消费者多为苏苏这样居住在一二线城市的职场新人们，而今年春节期间，家庭主力的中年们也加入手机“抢菜大战”中。Mob研究院的数据显示，疫情期间，35～44岁年龄段的用户由27.9%增长至45.1%。

　　“那段时间每天晚上都会和女儿一起守着手机，看看有没有什么新上的蔬菜水果，还有鱼虾之类的海鲜。”家住郑州的刘芸说，同事给她推荐了淘鲜达，货源来自经常去的大润发超市。“有些还是挺划算的。”

　　深圳的韦女士也告诉笔者，疫情开始后，父母在电梯里看到了叮咚买菜的广告，就尝试着用它“偶尔买些排骨、青菜和水果之类的”。

　　总体而言，生鲜电商们抗住了这场“疫”外，多位受访者均表示，线上采购的体验“还不错”。申万宏源近期对近千名用户的调查显示，超过95%的用户表示“非常满意”或“比较满意”。缺货、太贵、配送慢则成为不满意的三大原因。

　　苏苏就抱怨说，也许是疫情期间缺人，配送的速度太慢，到手后菜品一般。2月中旬小区内的小菜场开门后，就不再使用京东到家了。“去小区里的菜场是个很享受的事，因为可以散步、晒晒太阳。”

　　“春天”是你的谎言？

　　随着疫情在国内逐渐得到控制，各大城镇纷纷解封，全国各地的菜场逐渐恢复正常，像苏苏这样返回线下的消费者越来越多。韦女士也表示，小区里就有生鲜连锁店，较之线上更新鲜、便宜。“最近就没有在网上买菜了。”

　　难道生鲜电商在疫情期间的火爆只是昙花一现，如今就这样人走茶凉了吗？

　　招商证券新零售分析师宁浮洁否定了这种看法，他仍看好生鲜电商未来的发展：“这次疫情加速了生鲜到家的发展趋势，无论是传统方式的线上布局，还是新兴的叮咚买菜、每日优鲜，都会迎来一波发展机遇期。”

　　“其实到家服务是一种消费升级。”宁浮洁说，在满足了能吃饱、能吃好的需求后，能不能再“懒一点”，生鲜到家就是服务于这样的升级需求。

　　根据多份调查显示，疫情期间培养的新用户并不会纷纷转身而去，留存情况仍然比较乐观。申万宏源数据显示，84%的受访者表示会继续在线上购买生鲜，甚至有30%表示会优先使用线上生鲜平台。凯度调研结果发现，42%的新增用户会考虑线上线下相结合的生鲜购买方式。

　　某全国物流配送平台的负责人王达透露，虽然近期生鲜订单的增速有了明显的下降，但是绝对数量并未减少。在安徽从事生鲜电商的王启玉也告诉笔者，最近生鲜订单的数量未见明显变化。

　　疫情带来的流量红利暂时不会衰退，大数据分析公司易观的报告预测，生鲜电商未来3个月的月活用户数量将保持平稳态势，不会出现大幅下滑。但是，对于处在快速发展期的生鲜电商而言，想要获得长期繁荣，要解决的绝不仅是如何留住用户的问题。

　　未来路在何方

　　生鲜电商从来不是一盘容易下的棋，近年来，由于快速扩张导致的供应链与服务问题，市场始终处于烧钱阶段，被淘汰出局的玩家不在少数。

　　中国电子商务研究中心的一份数据显示，2016年全国4000多家生鲜电商中，88%亏损，7%巨额亏损，实现盈利的仅占 1%，而在这一年里，菜管家、鲜品会等14家生鲜电商最终无奈“下线”。时间走到去年，也有鲜生友请、我厨等风光一时后黯然离场。

　　王启玉所在的公司也面临倒闭重组，他感叹，生鲜产品门槛低、同质化严重，消费者购买频率虽然较高，但是毛利低、损耗大，例如冰鲜产品的损耗在5%～6%，而蔬菜和水果甚至达20%以上。“这种损耗会大幅度削减盈利能力。”

　　宁浮洁指出，总体上，生鲜电商的盈利难点在于客单价低，物流费用率和引流费用率较高，但对于不同模式的生鲜电商而言，其发展困境也各有不同。宁浮洁认为，社区团购模式中，其“人货场”中的场始终在变化，包括销售员也容易发生变动，所以盈利是不稳定的。而作为纯线上模式的前置仓，目前集中在一线城市，生存空间较为有限，在下沉市场的零星需求无法支持一家仓的运营成本。相对而言，传统商场的“电商一体化”会有很大的发展前景。

　　目前，中国生鲜电商仍处于高速发展阶段，据预测，未来3年，生鲜电商行业仍会保持年均35%的增长率，必然还会吸引新玩家不断入局。除了现存的前置仓、社区团购、商超到家等模式外，未来也许还会诞生不同的玩法。不过，随着阿里、京东等巨头布局扩大，市场仍在不断变换，将迎来新一轮洗牌期。

　　王启玉认为，生鲜电商想要破局而出，关键在于品牌化与差异化建设，最近火爆的直播带货，就实现了绕过批发、供应商直达消费者，给更多优质产品带来品牌化机会。而作为生鲜电商企业，要加快渠道整合，完善的供应链将成为显著优势。

　　叮咚买菜也好，京东到家也罢，用户们最看重的还是生鲜产品的安全性与品质。后疫情时代，生鲜电商们还是要沉下心来，重品保质，深耕细作。

　　（应采访者要求，刘芸、王达为化名。）

　　（编辑：黄玉璐 校对：颜京宁）

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