拼多多联姻国美，谁救了谁？

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　　这是一次昔日家电零售霸主和年轻互联网新贵的牵手。国美面临的是亏损难题，急需输血；拼多多则亟待补充家电品类以及物流、供应链上的短板。双方通过股权深度绑定，同时又各取所需。

　　来源：《中国企业家》

　　记者 | 程璐

　　编辑｜李薇

　　头图制作｜肖丽

　　电商江湖又掀风浪。

　　4月19日，拼多多宣布认购国美零售发行的2亿美元可转债，期限三年。初步转换价为1.215港元/股，这一价格较国美4月17日的收盘价0.73港元/股，溢价达到约66.4%，作为投资方，拼多多用实打实的报价表达了看好国美。

　　“实际双方谈判的时间非常短，三四天左右就快速完成了。”在4月20日的国美媒体沟通会上，国美零售CFO方巍对《中国企业家》表示，基于双方此前一年多的合作历史，国美和拼多多对彼此已经有了系统了解，所以这次合作是水到渠成。

　　除了资本层面的操作，双方还达成战略合作，国美零售全量商品将上架拼多多，品牌大家电将接入拼多多“百亿补贴”计划。与此同时，国美旗下安迅物流、国美管家两大服务平台，将同时为拼多多提供覆盖全国的中大件物流、仓储及交付服务，以及包含家电维修-清洗保养-以旧换新在内的家电服务解决方案。

　　股价直接反映了资本市场对此次合作的看好。

　　美东时间周一开盘后，拼多多一度涨超13%，股价再创新高，突破50美元关口；4月20日，国美零售早盘曾高开至32.88%，收盘涨幅收窄至16.44%，0.85港元的收盘价也创下两个多月来的新高。

　　可转债具有股债双重属性，灵活性较强，若未来转化为股权，则能实现双方利益更深层的绑定。不过最终能否绑定成功，双方留了三年“试验期”。

　　对于具体的合作方式，方巍解释称：“现在的组合方式是资本中比较常见的一些工具，因为工具比较简单，所以我们采用了一个可换股债券方式，可以进行自由转股。”

　　国美对外合作的态度将继续保持开放。国美零售总裁王俊洲在采访中表示，定位“供应链输出商”是国美的战略之一，“今后我们也不排除和其他互联网平台合作，国美在供应链上的合作是完全开放的”。

　　不过，此次和拼多多的合作更为特殊，表象是资本合作，更重要的是双方在形成股权联系后，利益一致，才能做到底层资源的对接，包括数据、运营逻辑等，才能形成更紧密的战略合作伙伴关系。简单来说，就是拼多多与国美的相互站队，与不久前国美跟京东宣布合作的逻辑不尽相同。

　　“在这个时间点，拼多多做出这个决策是正确的。”阿里巴巴前B2B总裁、嘉御基金创始人、董事长卫哲向《中国企业家》评价称，“合作解决了拼多多品类供应上的很大问题，而拥有线下优势的国美也面临着新的困境，应该是一个双赢的开局，但开局不代表结局，未来合作效果如何，还靠双方团队的磨合。”

　　这是一次昔日家电零售霸主和年轻互联网新贵的牵手。国美面临的是亏损难题，急需输血；拼多多则亟待补充家电品类以及物流、供应链上的短板。双方通过股权深度绑定，同时又各取所需。

　　在拼多多的历史上，和国美的这次合作是其首次对外战略投资项目，谈判落地速度之快，也体现了拼多多对这个项目的重视程度。

　　那么，拼多多与国美到底互相看中了什么？二者牵手会在电商江湖掀起什么样的风浪？

　　拼多多的“算盘”

　　对于拼多多来说，“联姻”国美主要能解决家电品类供应，以及一部分物流、供应链的问题。

　　在强手如林的电商战场上，拼多多靠着“农村包围城市”的战略，杀出多方围剿。上市之后，拼多多用百亿补贴打开了进入五环的大门，但想要在五环内扎稳脚步，仅凭“低价”策略是远远不够的，品牌升级和全品类的扩张都需要加速推进。

　　拼多多2019年第四季度财报显示，拼多多的活跃买家年均消费金额为1720元，这一数字距离淘宝天猫、京东还有一段可观的提升空间。当用户增长天花板将近，想要提高营收，只能通过提高客单价来实现，如果低客单价长期得不到提升，也意味着难以达到健康的财务模型。

　　国美的出现，恰好给了拼多多提升客单价的机会。

　　国美是国内最大的家电零售连锁企业之一，能将大部分家电品牌带入拼多多，让后者在高客单价的家电品类上，可以共享国美的供应链能力。

　　事实上，拼多多与国美的合作由来已久，双方团队也早有试探。自2018年起，国美就入驻了拼多多，今年3月底，拼多多还与国美联合推出“超级品牌日”活动，覆盖了家电数码、个护美妆、日用百货等近10个品类6000多款精选产品。

　　此次合作达成后，国美的产品将全量上线拼多多，不仅能给拼多多提供一定的品牌背书，还能缓解其过去在品牌“二选一”上受到的牵制。

　　花2亿美元，拼多多打的还有破解物流难题的“算盘”。

　　过去5年，由于成长过于高速，拼多多在物流领域布局缺失，导致物流成为拼多多的软肋。与国美达成合作后，国美旗下安迅物流、国美管家两大服务平台，将成为拼多多物流和家电后服务提供商。

　　王俊洲介绍，作为一家拥有30多年历史的零售企业，国美在全国有数百个仓储中心、数万名物流配送人员、完整的售后服务保障体系，以及2600多家门店作为前置仓，构成了国美全国分布式的物流体系。

　　国美旗下的安迅物流主要提供中大件物流配送，公开资料显示，安迅物流的运营网络覆盖全国，在全国已拥有2186个仓库，仓储面积300万平方米，城市覆盖率达92%，拥有干线550多个，支线760多个，可做到4万余个乡镇无盲区服务。

　　快递专家赵小敏向《中国企业家》分析称：“国美在线下渠道非常扎实，上门安装维修也是由国美率先在全国提出来的，因此在安迅物流的中大件物流及后服务能力上，国美能为拼多多提供强有力的支撑和保障。”

　　目前，尽管全国四分之一的快递包裹量都是由拼多多贡献的，但百亿级的订单里，大部分都是面向C端的中小件。

　　“在C端中小件方面，安迅物流能提供的帮助有限，我们预期拼多多接下来还会在物流战略上有所动作，但时间已经不多了，拼多多需要加快速度。”赵小敏说。

　　京东有自建物流，阿里有菜鸟联盟，近期还有传言阿里将入股韵达。反观拼多多，此前其在物流领域的布局几乎完全空白，包裹主要和第三方快递合作，其中以阿里投资的通达系为主，另外还包括邮政及顺丰。

　　不过，王俊洲同样提到，在小件物流上也会涉及，国美将依托店面作为分拨中心前置仓，建立起覆盖门店周围3~5公里的店仓型物流体系，可实现商品的极速达。小件物流也是国美未来计划进一步发展和加强的业务。这对拼多多来说，也是一个诱人的信号。

　　新冠肺炎疫情期间，国美依托门店建立起了社群运营能力，共建社群超15万，触达4500多万用户，转化率在30%以上。基于社群和国美管家服务平台，国美还具备“入户到家”、安装及维修的后服务能力。

　　“（社群运营能力）这是所有互联网企业希望能具备的，将它与拼多多的流量相结合，我认为未来会有很强的增长空间和想象空间。”王俊洲说。

　　拼多多战略副总裁九鼎表示，此次合作后，平台将在商品采购、消费补贴、物流配送、客服售后等方面与国美建立深度对接，探索跨界合作的新模式、新方法，助力地面零售实现数字化转型。

　　对于“后疫情时代”的消费前景，九鼎表示，随着社会秩序的恢复，相信消费市场会加快回暖。“下一步，平台将继续在商家端实行‘0佣金’和‘0平台服务年费’政策，培育壮大在线新经济、新消费。”

　　国美的“渴望”

　　对国美而言，此次合作最看中的自然是拼多多的近6亿用户与交易流量。

　　王俊洲表示，国美未来零售主要包括到店、到家、到网（APP）和社群四个模型，和拼多多的合作，将弥补国美在线上的能力，国美本身在到店、到家、社群的能力就很强，双方是一个强互补的做法，共同提升零售的效率。

　　“拼多多平台现已汇聚5.85亿年活跃买家和400多万活跃商户，是近几年互联网中成长速度最快的平台。另外，拼多多在三至六线市场的发展成果突出，而国美这几年也在深耕下沉市场，希望双方在这点上能形成优势互补。”王俊洲分析。

　　近年来，在互联网电商份额的挤压之下，国美的日子并不好过。国美零售2019年年报显示，报告期内集团实现营收594.83亿元，同比下滑7.57%；净利润亏损25.9亿元，同比大幅收窄。

　　拼多多用户的购买力，有数据做支撑。2018年国美在拼多多官方店铺的订单量一直突飞猛进，在拼多多微波炉、洗衣机、电视、手机等多个家电数码单品中夺得过销量冠军，是平台新品上架最快、销量增速最高的店铺之一。这是国美看到的，拼多多能带来的线上潜力。

　　中国电子信息产业发展研究院发布的《2019年中国家电市场报告》显示，2019年，京东以22.39%的占比成为中国家电零售渠道当之无愧的霸主，领先第二名苏宁4.3个百分点，天猫则以11.72%的占比名列第三，国美以4.88%家电渠道的占比位列第四。

　　曾几何时，国美是家电零售市场当之无愧的霸主，其创始人黄光裕更是三次坐上中国首富的宝座。2008年，国美集团年营收超过1100亿元，而当年阿里巴巴和百度的营收都只有30亿元。

　　不过，电商来势凶猛，即便国美转型线上不算晚，但传统零售的基因仍让其步伐缓慢。2012年，京东宣布“所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上”，成功从传统家电零售连锁巨头苏宁、国美的手中，抢下一片天地。

　　如今，苏宁站队阿里、国美拥抱拼多多，他们又以另一种形式向京东重新发起进攻。目前京东在家电领域份额最多，又是以电商自营产品为主，国美和拼多多的合作，或许会对京东产生较大威胁。

　　为了从电商领域摸索出一条路来，国美也在逐渐从电商平台借力。2018年入驻拼多多品牌馆、开设旗舰店，前不久还入驻京东，以“店中店”的形式，希望从更大的流量入口中，来获取交易转化。

　　如今，传统家电零售业态边界已被打破，线上和线下的融合发展成为必然趋势。王俊洲表示，疫情期间，国美看到，国美利用社群营销、直播、秒杀、拼团等新型消费模式，均取得了不错的效果。

　　“这说明国美门店所构成的庞大的社群，通过网格化的运营管理，具有极强的增长性和未来的竞争价值。而拼多多上的流量大部分是交易性的，大家在共同探索新消费的模型，即线上和线下之间的融合模型。可能未来会有一种新的形态、新的形式，我觉得这个会对整个零售有一个很积极的推动和变化。”王俊洲说。

　　王俊洲认为，和拼多多合作后，利用拼多多的精准数据，发挥国美的供应链优势，可以更好地实现人与商品精准匹配，形成更高效的零售效率，迭代出更高效的零售能力。方巍表示，“双方也成立了专项小组，针对数据的打通进行了专项对接。”

　　对拼多多来说，和国美的合作让其在电商“三国杀”中又增加了一个重要的筹码，未来的竞争只会更加激烈。

　　不过，卫哲认为，国美和拼多多的合作，对电商行业未来格局的影响效果有限，“总的电商行业格局不会变化太大，家电只是综合品类的其中一个而已，拼多多现在更多是在‘补课’。”

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