规范开机广告成主基调，大屏营销市场的风将吹向何方？

发表时间：2020-04-21 11:00:18 作者：编辑部 来源：游戏王国 浏览：次

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原标题：规范开机广告成主基调，大屏营销市场的风将吹向何方？

近日，智能电视开机广告再次被热议。2020年3月12日，中国电子视像行业协会正式发布《智能电视开机广告服务规范》，规范将于2020年9月13日起正式实施。文件对开机广告的时长控制、关闭功能设置等等进行了详细的规定，一旦真正落实推广之后，将引发OTT广告市场的变革。

此前，开机广告由于超强的画面感、强曝光性成为OTT广告主最青睐和最舍得花钱的营销手段，2019年开机广告投放率高达83%。随着新规的推行，开机广告的市场价值将被重新评估，进一步影响品牌主广告投放的决策和开机广告的价格。

而由于新冠疫情导致部分广告主暂缓营销计划和削减预算，也会对大屏广告市场带来一定的波动。但综合来看，近几年OTT的使用频次和市场覆盖依然在上升，尤其是在疫情中爆发的“宅经济”使得智能电视的开机率、开机时长、终端活跃量均有较大涨幅，品牌主对其也投注了更多的目光。

不过随着《智能电视开机广告服务规范》的发布，大屏广告的创新转型显得更为迫切。电视厂商需要思考如何优化电视开机广告，并寻找新的广告盈利模式和发展空间。

当前开机广告的主要问题在于内容单调、夸大、无法产生共鸣。提升开机广告的创意、品质、精准化投放能力，迭代开机广告形态将成为必然的趋势。智能电视厂商在设置广告时，不能过分强调广告本身会带来的直接利益点，也应权衡如何保障消费者体验。通过大数据，洞察消费人群的兴趣爱好，将广告转化为用户关注度高的优质内容，并根据不同人群的特点做千人千面的定向推广成为值得探究的课题，比如在开机广告中推出用户喜欢的明星、IP等等来提高广告专业化服务水准。

用户开机时间通常只占其收视过程中的一小部分，剩余的资源价值有待被市场认识和开发，尤其是应用层和内容层广告将成为OTT广告大盘增长最主要的驱动力。把握好这部分的流量价值和应用空间，对于提升大屏流量的变现效率和缓解开机广告对用户体验带来的不利影响都至关重要。

一方面电视大屏因其双向、互动、智能的属性能承接更为丰富的广告形态，充分开发资源，创新、优化广告的投放形式则具备更大的价值和潜力。未来广告将朝着更多地与内容、场景相结合的互动方向发展，跨屏跨场景营销也成为值得关注的方向，例如为品牌定制可互动的专区或专属频道、AI赋能下的微场景营销、物联网时代的跨场景协同等等；另一方面，还需进一步完善智能电视广告投放系统、统一广告投放标准，让更多新型广告形式得到广告主的认可和青睐。

不过当前OTT大屏营销在数据体系和效果转化方面还存在不足。由于家庭收视场景具有复杂性，如何精准定位屏前人群、建立家庭画像成为行业亟待解决的难题，这就对智能大屏广告的精准性和广告监测带来挑战，打通多屏同源数据、定位各种媒体的行为标签、建立互动数据资产成为一个重要方向，在此基础上还需要逐渐搭建投放前、中、后完善的服务体系；在广告主投放预算缩减的情况下，除吸引用户的关注度，广告主更多地希望促进直接购买，提高转化率，这也是一个成熟的广告市场应当具有的能力，而OTT大屏营销在点击购买等转化导流方面刚刚起步、尚不成熟，需要进一步完善；OTT流量造假问题也是导致广告主望而却步的重要原因，行业还需要在双向数据加密技术、对数据和流量进行监管等方面发力，消除广告主对虚假流量的担忧。

此外，目前下沉市场消费升级正在提速，成为企业的新战场。从广告主的角度看，对低线城市消费者的有效触达是判断媒体投放价值的一个砝码和杠杆。另一方面，在智能电视终端渗透+多种联网智能机顶盒设备的快速发展下，智能电视上的IPTV用户活跃度越来越高，这有利于电视媒体价值空间的进一步提升。OTT具备横向、广域、灵活等优势，IPTV具有线上线下、多场景独享型的资源，OTT和IPTV联动能满足广告主在全国家庭大屏媒体的覆盖以及垂直地区的下沉营销需求。而为迎合这一趋势，行业还需建立媒体广告容器和监测标准、构建数字化一站式投放平台。

随着相关标准的出台，智能电视开机广告市场将逐渐规范。对于大部分电视厂商而言，颠覆传统才能破局前行。开机广告作为其主要收入来源，短期内利润受损，阵痛难以避免。但同时，监管的压力将倒逼厂商业务转型，行业正孕育着新的发展机遇。厂商通过创新广告服务模式、完善监播体系和市场化运作的服务能力等多方面的有益尝试，有望实现新一轮发展。游戏网

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