精品推荐：中国VR营销趋势前瞻报告

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  对于VR营销营销趋势的观察，我们不仅关心利用VR概念进行热点营销的传统营销方式，更关心以VR内容展示、以VR设备承载、以VR内容分发渠道流通的全新传播载体和呈现方式的营销形式发展。我们基于对科技发展抱以乐观态度的前提，探讨在VR有可能成为另一个广告承载载体的预设下，VR营销的模式可能如何开展。1、VR发展背景：资本强力推动、巨头企业布局带来示范效应，国内涉足VR行业的玩家大批涌入2、VR发展现状：理想可期，但与现实间有段距离，VR在成本、质量、内容、消费者需求满足上都有待提升3、VR营销基本判断：VR初期角色为搭配设备；不同终端形式分化市场；创业窗口期珍贵，未来巨头挤占空间4、核心：VR营销趋势展望第一阶段：IP切入，传播倚仗传统渠道——用户规模欠缺，VR广告更多依靠概念热点、强IP做二次传播第二阶段：硬件方参与分成——积累一定用户规模基础，硬件厂商把持渠道话语权大第三阶段：VR广告平台出现——用户基数突破，分发体系建设完备，VR广告平台涌现虚拟现实，VirtualReality，简称VR，最早由美国VPL公司创建人拉尼尔（JaronLanier）在20世纪80年代提出。VR可以通过显示设备向用户呈现一个虚拟的特定环境，利用动作捕捉、运动模拟、位置空间追踪、传感器等设备，与特定环境产生互动，得到身临其境的体验，达到一个虚拟的“真实在场”状态。VR可实现对使用者动作信号的实时模拟传输及用户与虚拟环境的高度交互。VR与AR及MR有所区别：AR为增强现实技术（AugmentedReality），其环境呈现是依托于真实世界的，特点是在真实现实（影像）之上叠加虚拟影像；MR为混合现实（MixedReality），是VR与AR的结合，现实的影像和虚拟的影像以某种形式相互叠加。国内互联网巨头有关VR的布局动作比较和缓，基本都是结合自身优势及商业发展逻辑正常跟进，等待硬件技术成熟后的风口到来。如百度延续“入口”模式，推出VR浏览器；阿里将VR与购物结合，宣布“Buy+”计划；腾讯结合社交及游戏领域布局，公布了TencentVRSDK及开发者支持计划。1）硬件方面，乐视、暴风、小米独立推出了VR硬件产品，且小米、暴风的产品大都为入门级盒子类，其他厂商没有投入过多资金在硬件研发和生产商；2）内容及分发方面，由于大多数传统互联网公司以内容见长，所以延续开发VR内容也成为最稳妥的方式，一些企业（如爱奇艺、优酷等）在已有内容分发平台中加入VR内容分发板块快速布局分发市场。国内资本对于VR行业的起始于2014年，投资动作在2015年开始趋于频繁，在整体“资本寒冬”的大背景下，有关VR的投资热情却异常火爆。投资方向包含了硬件、输入设备、线下分发、全景摄像、内容制作、游戏、系统支持等各个方面，其中以VR硬件投资居多。资金投入在2015年Q4最为集中，投资金额超过7.6亿元。维持了一年多的热度之后，资本市场开始变得理性：首先，资本市场开始不再局限于对硬件的关注，将布局延展到内容、分发等领域；其次，溢价投资大量减少，投资者更加关注初步崭露头角的公司；最后，目前国内VR行业公司数量在百家左右，但拿到B轮以上融资的不超过10家，资本市场对VR行业的商业模式及目前的盈利状况开始了更深的思考。大朋VR，即上海乐相科技有限公司，是国内首批参与研发虚拟现实硬件生产的制作团队。团队成员多来自INTEL、ARM、百度、腾讯、盛大、PPTV等知名公司，另有可穿戴计算、虚拟现实、增强现实、人工智能领域的世界知名科学家顾问团队，具有丰富的研发经验。大朋VR专注于虚拟现实头显产品的开发和虚拟现实内容平台的建设：以移动VR为战略重点，以技术为核心竞争力，以开发者支持为切入点，旨在打造一个完整的VR共赢生态环境。旗下目前拥有产品：大朋VR一体机、PC端虚拟现实产品大朋头盔（E2）、观影用虚拟现实眼镜大朋看看（V3）。除了研发多平台VR显示设备外，乐相科技还参与研发了虚拟现实内容聚合APP“3D播播”；PC端应用助手“大朋助手”以及建立了大朋VR平台专属的开发者平台。  

  微鲸VR是微鲸科技旗下的虚拟现实品牌，布局虚拟现实（VR）和现实增强（AR）相关业务。公司产品包括虚拟现实内容平台、虚拟现实头戴显示设备、全景拍摄设备、全景视频直播/录播解决方案。微鲸VR致力打造由拍摄、内容制作、内容分发以及硬件终端体验构建的完整虚拟现实生态链，让虚拟现实技术真正颠覆娱乐体验，丰富“微鲸一代”的娱乐方式。微鲸VR依托CMC建立的强大内容基础，自主研发专业级VR摄像机，并且投资了国外著名VR视频技术公司JauntVR、VR直播公司NextVR，辅以创新交互的微鲸VR内容平台，构造完整的完整VR生态链。推出高适配iVR+虚拟现实产品套件爱奇艺专为VR一体机量身定制的全景影院VRAPP，以及爱奇艺主APP的VR专区及普通视频双屏模式，为国内的VR设备提供了大力支持，与市面上超过九成的VR硬件实现对接与适配，旨在打破内容与硬件间的界限，实现内容与用户聚合、构建广泛的VR用户体验闭环，实现生态利益共享。开放合作共赢的中文VR内容平台爱奇艺与国内优秀的VR影视制作团队联合策划推出了网剧《灵魂摆渡》VR先导片、原生惊悚VR剧《都市怪谈》、网综《十三亿分贝》VR版、网剧《无间道》的VR剧中剧等，网剧《鬼吹灯》《寻人大师》的VR剧中剧也已启动制作。同时与《财经》杂志、《悦游》杂志、大麦网、PGATOUR美巡赛等优质内容方在纪录片、旅游、演唱会等视频内容领域展开战略合作。在VR视频内容之外，爱奇艺还与国内顶尖VR游戏开发团队联合策划了三款大IP的VR游戏：《灵域》、《无间道》、《鬼吹灯》，将于2017Q1/Q2陆续推出。生态合作圈启动VR生态激励计划爱奇艺专注高热IP的影视及内容开发，并预计最终覆盖超千万的中文VR核心用户。爱奇艺将开放自身的平台资源，充分发挥强大的内容及网络优势，为VR内容商提供IP资源、联合制作、内容展示、宣发、推广等全方位支持，为VR硬件厂商提供内容、营销、推广等销售和运营支持。发布VR/全景广告投放产品爱奇艺推出VR/全景广告产品“全景贴1.0”，爱奇艺手机端支持投放360静态全景贴片广告，广告主可直接把全景活动页投放到视频贴片广告位，支持多驻点点击及点击驻留，支持地域定向、频次定向，支持第三方曝光、点击监测。兰亭数字专注于VR影像领域，致力于VR影像内容创新与产业链上下游整合。拥有成熟的大型体育赛制直播系统、180°3D技术、360°3D技术、3D实时音频技术、VR电影制作方案、全景视频航拍全解决方案、海陆空全平台稳定系统等四十余项专利。在VR娱乐、直播、电影、旅游、交互、航拍、广告等领域，完成内容作品超过200部。台式机VR成本高昂：高企的价格是台式机VR走向大众普及的最大障碍，不考虑技术上的小瑕疵，首次体验台式机VR的花费可能高达1500美元，这让许多消费者无从消受。移动VR体验难达预期：移动VR在帧率、延迟、图像处理速度等方面均未达到基础标准，用户无法真正体验“在场”感觉；输入端设备缺失、高功率消耗、电池续航等问题需要解决。VR内容目前仍短缺：VR内容的制作具有一定技术门槛，而且受制于硬件售卖量的不足，以内容为基础展开的商业变现模式还达不到大面积盈利的阈值，现阶段内容分发平台在资金、资源方面支持开发者成为业内的普遍现象。如爱奇艺对PGC、UGC提供商，提供采、编、传、播一整套系统，以及运营系统和分成体系、通过开发套件免费支持；华为VR商店优先推荐、VR开发基金支持等多种手段来激励VR内容的产出。  

  劣质山寨损害消费者美好期待：VR概念引人遐想，多数消费者因为影视、小说中的描绘，以及厂商诱人的广告进行VR硬件的消费尝试，但一批价低质劣的山寨盒子完全摧毁了消费者对VR高科技的美好想象，初次认知与评价变为负面。VR发展早期，Oculus、HTC、Sony等硬件厂商凭借先入优势和巨大号召力，在第一代内容平台的发展方面存在强大的引领力量，而内容生产并不要求强大的渠道开拓能力和行业影响力，创业公司及开发者存在内容生产领域找到大量机会的可能。根据HTCVive针对开发者的调研，超过一半以上的的受访者表示，预计将在三个月内发布AR/VR内容，在2016年的年底前，将有一波VR内容的爆发。高盛集团在其发布的VR/AR投资者报告中，预言VR和AR将成为继电脑和智能手机之后的下一代计算平台，现有智能市场将被重塑。受到技术条件的限制，VR/AR的普及速度可能会慢于智能手机和平板，游戏将是初期发展的主要动力，技术的进步和成本的下降将成为决定VR/AR发展的关键。德银的报告基于Oculus、HTCVIVE、PSVR、GearVR等目前领先级别的VR厂商出货量预测，2019年VR将成为全球使用人数过亿的产品；2020年台式机VR全球用户量达到1950万人，移动VR用户量达到1.35亿人，VR的普及率与PC、手机相比有不小差距，但已经显露出成为下一代大众媒介的可能。随着互联网等以数字技术为基础的新媒体迅速崛起，传播环境发生了前所未有的改变：受众不再处于被动接受状态，他们开始苛刻地选择自己愿意接受的媒体，迫使传媒将传播内容灌输给更多大众的传播方式转变为针对特定人群的窄众传播方式；与此同时，新技术创造的媒体互动功能使传播由单向转变为互动，受众不仅是信息的接受者，更成为信息的提供者。VR具备成为新一代媒介所必需的高交互性、受众的高主动性、内容呈现的高真实度，但因为现阶段“制造”虚拟在场需要用户佩戴头盔设备，造成人的感知世界与真实世界的隔绝，人们无法戴着VR眼镜或VR头盔同时顾及现实环境的变化，加之长时间佩戴的眩晕感问题有待解决，导致VR的使用时长远远不及PC及手机。因此短期内，ToC端VR更适用于垂直领域的应用，早期的消费级应用发展集中于游戏、娱乐、视频等领域。艾瑞咨询整理HTCVive发布的报告数据发现，根据开发者调研情况，目前VR游戏的开发者仍占多数，占比超过六成，但是B2B垂直应用、360度全景视频与其他B2C应用等内容开发也在火热进行，VR内容从游戏、视频等领域开始向多样化拓展。其中：1）游戏内容的开发程度较为成熟，覆盖了大多数的类型；2）B2B垂直应用集中在教育和房产行业。3）360度全景视频的题材应用较广的主要有旅游风景和艺术人文。受制于“现实世界与虚拟环境割裂”的原因，无法像手机一样成为高频次、长时间使用的工具。与手机相比，虽然在受众感官调动、传受双方互动程度上有巨大进步，但在设备便携性和易用性上，有着自然的缺陷。囿于VR相关科技亟待发展突破，VR尤其是移动VR目前在有关用户体验的各项表现上，都差强人意，达不到泛众媒介的要求。但VR未来会朝着与AR（增强现实）相结合、进阶成MR（混合现实）形式，以眼镜或其他类型的可穿戴设备形式，满足人类日常的各类需求，超越手机的功能覆盖广度，成为真正的泛众媒介，但这一目标的实现需要经历相当长的时间。1.纽约时报推出了虚拟现实新闻客户端，名为“NYTVR”，这也是《纽约时报》第一次推出虚拟现实新闻产品。2.在硬件设备上，《纽约时报》的虚拟现实应用将采用谷歌(微博)推出的廉价头盔设备“谷歌盒子”，《纽约时报》将会向读者赠送一百多万套谷歌盒子，用来阅读虚拟现实新闻报道。  

  3.在NYTVR这一客户端中，《纽约时报》将会提供浸入式的报道，其中包括纪录片、新闻现场视频等。不过由于制作难度较大，读者不会每日看到虚拟现实新闻报道，该报每隔一段时间将会推出新内容。第一部影片《TheDisplaced》是一个有关全世界难民儿童的报道，该报希望读者能够关注全世界因为战争而被迫离开家乡的三千多万难民孩子的处境。世界领先的传统传媒巨头的新媒体改革始终走在前列，严肃新闻或纪录片以VR的形式呈现，很具冲击力和震撼感，对重大事件的解析、对弱势群体的人文关怀通过尖端科技来传达，传统媒体在时代大浪中弄潮。为了宣传《权力的游戏》第六季的上映，HBO官方通过结合时下最火爆的虚拟现实技术，为《权力的游戏》第六季制作了360度的宣传视频，有OculusRiftVR设备的粉丝可以观看这个宣传片，带上VR以前全新的视角前往著名的黑城堡维斯特洛王国漫游。此外，在第六季上映前，为了提前造势，HBO日前在新加坡IONOrchard举行了一场题为“权力的游戏：维斯特洛大陆探寻之旅”的主题展览活动，其中VR体验环节，主办方用“VR+4D”的方式，让参与者身临其境般体验了登顶绝境长城并从高空坠落的感受。线上分发渠道为Oculus自有平台，用户量少，虽然一次传播效果欠缺，但结合VR热点、配合线下主题VR体验，传统媒体及互联网媒体的宣传带来了很强的二次曝光效应，同时吸引粉丝参与其中，增强美誉度和忠诚度。为了庆祝开心乐园套餐在瑞典推出30周年，麦当劳推出了这款由开心乐园套餐的餐盒改造而成的VR头戴设备HappyGoggles。HappyGoggles只需要把餐盒进行折叠穿孔后，插入虚拟现实镜片，通过在手机下载相应APP放入其中，就能身临其境地感受麦当劳打造的VR世界。这款炸鸡味的VR眼镜全球限量3500副，仅能在瑞典的14家麦当劳门店才可以买到，售价每个4.1美元。不仅如此，麦当劳也推出了一款可与HappyGoggles搭配使用的滑雪主题VR游戏SlopeStars，游戏的灵感也来源于瑞典国家滑雪队。品牌传播的典范性案例；品牌标识与硬件设计配合完美创意充分溢出；充分借势时下热点；充分利用品牌优势；形成了良好的消费者互动。淘宝尝试VR在线购物（Buy+）和VR交互结合，兰亭数字完成180°第一人称3D技术后尝试商用，宝洁欲发掘导流和转化在新媒介VR中的新模式，同时三方都有探索VR营销可行性的需求，故三方利用18－25岁的年轻消费群体喜爱新鲜事物的心理，主打“VR购物”、“虚拟男（女）友”和“VR交互剧”等新颖的概念广泛传播，激发消费群体的猎奇心理，吸引关注，制造热门话题，刺激产品销售。杨洋和迪丽热巴代言，渠道包括手机淘宝开屏和首页banner。手机淘宝广告传达创意方案，宝洁产品与VR设备捆绑售卖。国内外400余家媒体主动报道，CCTV2《中国财经报道》将此内容评为中国VR的标杆，荣获宝洁2016BestSocialCommerceCampaign最高奖项及多个营销奖项，刺激植入的飘柔产品在活动一周的销量达到去年同期整月销量的三倍，系列广告片视频播放量5394万，微博话题量1.4亿，微信阅读量110万+。2016年8月份，大朋VR联合西安全景视界共同发起了一次公益行动，将北京的风景建筑用全景视频的形式录制下来，带到青海藏区小学，给孩子们观看体验。大朋VR在这次活动中提供了VR一体机做为传播载体，并将此次公益行动全程纪录片通过大朋VR一体机应用商店及3D播播平台对外传播扩散。  

  大朋VR&西安全景视界影像工作室&独立视频制作人：刘江、李托公益活动组织者也在积极尝试新技术和新创意，除了此次“捕梦行动”外，还有诸如百度的“萤火虫计划”、腾讯的野生动物保护行动等VR与公益结合的案例，借VR之能，行公益之事。VR通过新奇的感官体验和热点效应，在公益活动中扮演的不单纯是传播介质，更因为这个新技术的特性，更多地吸引了人们对于公益主题的关注。艾瑞咨询对VR认知的主体基调：相对较长时间内（暂定义为5-8年），VR不会具备消费电子领域当中类似电脑、手机的主流引领地位，更多的是承担搭配设备的角色，它很重要，但不会重要到因为VR去配备电脑、去更换手机。另外，用户的使用时长和使用频次将会在长时间维持相对低位。作为一种新的内容展示形式，不同类型的VR终端将分化市场：高端市场以台式机VR为主，沉浸类游戏及高级别的体感交互将会成为这个市场的主流；中低端市场以一体机及移动VR为主，随着Daydream平台的推出和普及，视频（时长较短）、小型游戏、社交等领域的潜力将会在这个市场激发出来。硬件及用户量的增长将是VR营销发展的前提，不同阶段的参与主体、话语权、价值链流向不尽相同，不同角色存在爆发的机会。产业价值链流动初期是创业型企业的黄金期，一旦产业链成形，大部分市场空间将被原有互联网巨头挤占。近1-2年，VR活跃用户量不及500万量级，VR内容量少，存在大量360度视频的过渡产品，内容分发平台不成规模。预计此阶段的持续时间为2-3年。较少的用户量级和内容量级、较差的用户体验，导致VR设备不足以成为VR广告内容的主流传播渠道，更多的做法是借助传统渠道去传播VR热点内容。此阶段VR营销开展的普遍做法有：1.产品与VR盒子捆绑销售，用户体验产品和VR互动内容；2.线下场馆VR展示，集客并发放VR设备，多属于新鲜的体验型线下营销手段；3.强IP明星互动成为最常见的内容之一。•优良创业基因如果辅以搭配优秀的IP资源协调能力，较早进入的初创型企业或团队在内容制作端和渠道端存在黄金机遇；•传统广告影视内容制作公司具备业务实操经验及固有资源渠道，转型或增加VR内容制作业务门槛相对较低；• 目前相对较高的IP成本，给创业团队和传统内容制作公司都带来不小挑战，由于VR的内容冲击感强烈的最主要属性，因此高成本、大制作、强IP更易形成爆点，相对而言创业团队更需要资本扶持。未来3-5年，VR活跃用户量达到2000万级，VR内容量成长到一定规模，以手机App为载体的内容分发平台渐成体系，开始尝试VR内容分发及流量变现。预计此阶段的持续时间不超过2年。在此用户量级下，难出现成规模的VR广告平台企业，而分发渠道以传统媒体自建为主，新型创业平台为辅，大媒体直销广告模式迅速建立，长尾分发平台期待变现，但需要一定时间。大牌手机厂商介入移动硬件VR领域，硬件成本下降的同时竞争开始白热化，零利润或负利润销售压力下，硬件厂商开始寻求商业变现新模式，参与一体机开机广告、移动VR系统广告的分成。未来5-10年，VR活跃用户量超过8000万级别，VR内容已趋丰富，以手机App为载体的内容分发平台渐成体系，专做VR广告的VR广告平台出现，一体机或依托Daydream等VR专用系统的应用自成分发体系或对接外部平台SDK进行广告位售卖。在此用户量级下，VR应用出现头部、腰部、长尾的分级，对广告位的溢价水平依次递减，类似当下的移动互联网媒体生态分布。  

  相应地，流量再分发体系也类似于当下格局，VR广告平台迎来黄金创业期。可在手机自带系统中运行轻度视频及应用群成为第一个细分市场，在一体机系统中和类似Daydream的VR专用系统中独立运作的应用群成第二个细分市场，台式机VR应用群成为第三个细分市场。三类细分市场的广告售卖形式将分为媒体直销和广告平台代理两种形式。附录：中国VR行业部分投融资情况原文链接地址如下：Valve和HTC的合作并不总是一条心，HTC想要围绕Vive硬件打造生态系统，所以并不急于推出Vive2，而是在已有硬件基础上不断扩展；而Valve则希望SteamVR不断扩展，所以会更快推进各种设...。  

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