百度也要直播带货，但做的还是搜索生意

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　　文 王莹

　　在电商直播大潮中，百度也想赶个晚集。

　　“电商平台媒体化，媒体平台电商化成为一个重要趋势”，百度电商垂类产品经理段勇涛在日前百度举行的营销开放麦电商垂类分论坛上如此说道。在此背景下，百度也在加大做电商的力度，而直播电商是其中的一项重任。

　　据界面报道，百度即将上线电商直播，目前已经通知公会招募主播和筹备商品，但上线日期和平台政策还未完全确定。不过，百度直播已经推出对个人主播用户的直播带货功能，用户实名认证之后可以参加，目前仅支持淘宝、京东和度小店的商品。

　　针对此消息，百度回复36氪称，直播是百度重点发力的方向，百度各产品会根据用户需求提供以信息和知识为核心的直播，帮助用户成长。

　　百度直播特色在哪？

　　从百度的核心业务——搜索上来看，直播可以为其做加持，原本知识和信息就是其重要的品类，无论是百度百科还是百度贴吧都是百度搜索重要的内容基础，而直播可以为内容做进一步的延展。

　　关键的是，在这些内容之外，百度如何在淘宝、拼多多、抖音、快手等一众电商直播玩家的夹击之下做出电商直播的特色化、以及如何突出重围？

　　一切还要回到搜索中。段勇涛讲到，以百度为例，作为用户获取信息和知识的主要入口之一，百度在情人节、618、双11等电商促销节日期间商品内容的搜索及分发都保持增长。在疫情这样的特殊节点，百度的家居生活、生鲜水果类搜索需求也大幅上涨，显示出百度已经成为商品需求的入口。

　　直播在辅助搜索的同时，搜索也在给予电商直播重要的流量支持，这是其他电商直播玩家不曾有的重要优势。无论是图文内容、还是视频和直播，百度都可以提供多个流量入口。“搜索+电商”也可以说是百度的独特战略。

　　但不得不说，百度的电商直播着实有些晚了。电商直播领域的众多玩家已经建立了完整的“人货场”供应体系，而百度电商直播还处于初始阶段。据36氪了解，其电商直播在招募公会时给到的分成比例要远远高于抖音、快手，前者为80%，而后两者为60%，百度正在奋力追赶。

　　不只是电商直播赶晚集，在直播的其他领域，具有流量优势的百度一直都不是先行者。

　　此前，百度一直以秀场直播为主，已经做了一年有余，但在谈起秀场直播的玩家时，百度却鲜少出现。这与百度对直播的态度也有关系，百度直播的入口一直放在百度App、好看视频、全民小视频和百度贴吧等应用中，用户观看直播的链路过长，百度给予的流量较少。

　　但在新型冠状病毒疫情的作用之下，直播风口正盛，百度也开始了革新。除了电商直播这个重要的品类，百度也在游戏直播、知识直播等垂直品类发力。前不久，百度还与触手直播达成合作，由后者运营百度旗下所有游戏直播业务。在知识直播方面，百度近日宣布将提供30万元现金补贴，招募优质主播。

　　搜索之外，百度的优势还在于，好看视频已经为直播积累了公会资源、且技术搭建已经完整。在电商直播上，百度也已完成了基础设施的搭建，推出了电商解决方案平台“开店牛”，上线了“度小店”。

　　核心还是搜索的生意

　　但直播不仅仅如此，发展电商直播更是难上加难，从百度的直播发展来看，其做的还是搜索的生意。

　　段勇涛在讲到电商时提到，传统电商商业模式面临巨大挑战，存在三大发展痛点：其一，拼多多的快速崛起倒逼传统电商入局下沉市场，不断争夺新用户，拉新与促活的竞争日趋激烈；其二，近年来，电商商家在电商平台的订单成本不断走高，阿里巴巴货币化率已超过3.62%，拼多多也接近3%；其三，电商商家在媒体投放广告的门槛高，转化路径长，从点击广告到成单经历的环节和损耗比较高，且后续缺少用户沉淀。

　　在此背景下，降低营销成本、提升转化、获得增长成为当下电商企业的重要诉求，而作为商品需求入口的百度已成为连接用户与企业的“新范式”。

　　一切并非那么容易，百度的电商思路仍是围绕搜索。这两年，百度没少在电商项目上折腾。从2007年开始百度就成立了电商事业部，开始电商业务，自此之后相继推出了“有啊”、“乐酷天”、“百优品”等电商项目，据了解，后者的主要团队成员为百度搜索的销售体系。但这些项目最后都无疾而终。

　　在电商道路上一波三折的百度有了流量但缺少购物体验、供应链和大主播。对比抖音、同样拥有硕大的流量池。抖音电商直播发展至今，最引人注意的还是签约了“初代网红”罗永浩。但百度的电商直播还处于初始阶段，没有“薇娅”、“散打哥”、也没有老罗。

　　抖音和快手在初做电商时都是遵循流量玩法，通过直播和短视频为淘宝等平台导流。在发展一段时间后，开始向交易中间环节延展、发展上下游，这些曲折的路，也都是百度电商直播要慢慢摸索的。

　　不过，百度方面也提到，要重构“人货场”。针对直营电商商户，百度采用信息流推荐直击需求痛点。一方面，百度利用大数据沉淀，综合考虑季节、节日等因素帮助直营电商完成选品，同时针对选品提供投放组合建议，以覆盖更多潜在目标用户人群；另一方面，百度发挥媒体平台能力产出创意物料，保证投放效果。

　　电商直播之外，百度的游戏直播依赖的是触手直播运营，而后者还面临着B站和快手等游戏直播的竞争。秀场直播方面，据界面报道，百度的流量和用户质量都不如抖音和快手，一家直播公会负责人接受其采访时提及，该公会在百度有1000个秀场主播，月流水为四五百万元，在快手有不到200个秀场主播，月流水也能达到几百万元。

　　随着行业的成熟以及用户消费能力、习惯的变化，电商行业也在完成新的进化与迭代，百度又该如何追赶？

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