小米冲刺高端机，高配低价策略还奏效吗？

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原标题：小米冲刺高端机，高配低价策略还奏效吗？

图片来源@视觉中国

文 | 财报看公司

是时候做出改变了。

2020年2月13日，在一个空旷的会场中，雷军对着看不见的观众进行了两个小时的演讲，这场特殊的线上发布会对小米有着不同寻常的意义——推出正式冲击高端市场的第一款手机，售价3999元起的小米10。

在4月6日十周年纪念日即将到来之际，雷军说：“放下过去的包袱，重新创业”。

小米的第一款手机小米1发布于2011年8月16日，彼时的会场被挤得水泄不通，当雷军在大屏幕上打出1999元的价格时，台下观众鼓掌尖叫了半分钟。

身着黑色T恤蓝色牛仔裤的雷军被成为“雷布斯”，小米也长期被拿来与苹果比较，但是两家公司从产品定位到市场策略都存在巨大差别——简单来讲，就是侧重中低端或高端的差别。

策略并无高低，然而，在如今全球智能手机几近饱和，且出货量下滑的形势下，小米和苹果正在尝试进入对方的市场。

小米10 Pro高配价格达到5999元，而另一方面，被称为苹果廉价手机的iPhone SE2已进入产品验证的最后阶段，目前基本确定会399美元起售，国内的售价可能为3299元甚至更低。

3月31日，小米公布了2019年全年及第四季度财务报告：2019年全年总收入2058亿元，同比增长17.7%，经调整净利润达到115亿元，同比增长34.8%；2019年第四季度总收入565亿元，同比增长27.1%，经调整净利润23.4亿元，同比增长26.5%。

我们不妨从财务数据角度，将小米和苹果做个对比。对于即将十岁的小米来说，为什么必须走向高端市场？在高端市场中比配置、拼价格的策略能奏效吗？

市场几近饱和，智能手机出货量增长放缓

单从智能手机业务来看，小米2019年第四季度的成绩不错，销量达到3260万部，同比增长30.5%，销售额达到人民币308亿元，同比增长22.8%。

要知道，上个季度小米手机的销量已经呈现负增长，而2019年前两个季度的销量增长率不足1%。因此，受前几度季度业绩拖累，2019年小米智能手机销量仅增长了4.97%。

全球智能手机市场规模正在缩减。IDC数据显示，2016年，全球智能手机出货量达到近年的峰值，为14.71亿部，同比增长2.65%。此后，全球智能手机出货量开始下滑，2019年全年，全球智能手机出货量为13.71亿部，同比下滑2.3%。

进入2020年，形势更加严峻。IDC预计，2020 年上半年，全球智能手机出货量将同比下降10.6%，2020年全年全球智能手机市场将萎缩2.3%，出货量仅略高于 13 亿部。

在全球智能手机出货量连续三年下滑的情况下，小米维持了增长，2017年依靠海外市场，出货量增长率达到74.34%，但是毫无疑问，高速增长期结束了。

从绝对数量看，小米与领先的三星、苹果差距明显，而华为崛起的速度已经是大大超过小米。

在中低端市场、海外市场开疆辟土之后，小米需要新的增长点。

小米PK苹果，互联网服务收入仍待提升

2019年第四季度小米的互联网服务收入表现亮眼，同比增长41.1%达到57亿元，在总体营收中的占比首次超过10%。

互联网服务包括广告、游戏、有品电商平台、金融、科技业务、电视互联网服务以及海外互联网服务，其中，除广告、游戏外的其他业务占比达到43%。

尽管从创立之初，雷军就对外强调，小米是一家互联网公司，但是实际上手机销售为其贡献了大部分收入。不过，这个比例是在逐年下降的，2019年，智能手机收入所占收入比例已经降至59.3%。

与此同时，来自IoT与生活消费产品、互联网服务的收入占比逐年增加，2015年，二者所占收入比例分别为13%、4.9%，2019年，二者所占收入比例分别为30.2%、9.6%。

相对而言，互联网服务收入的提升是略慢的，2019年第四季度刚刚达到占比10%以上。

事实上，小米的收入结构及其变化路径与苹果非常类似，从2010年iPhone发布之后，iPhone一直是苹果赚钱的绝对主力，营收占比一度达到70%。但是随着苹果其他产品线和服务业务收入的提升，iPhone营收占比在2019年第三季度已经降至一半以下。

如果以苹果作为参照，小米互联网服务收入仍然有比较大的提升空间，而互联网服务收入的提升对利润的贡献非常重要——2019年第四季度互联网服务毛利率超过63.9%，手机毛利率7.8%。

利润率不及苹果一半

虽然小米和苹果有相似的收入结构，但是二者的盈利能力相差甚远。

调研公司Counterpoint Research曾发布过一项数据，主流手机厂商每销售一部智能手机赚取的利润：小米每部手机赚取的利润仅为2美元，Vivo、Oppo、华为三家国内手机厂商为十多美元，而苹果每部手机能赚取151美元。

这种比较对小米来说可能不太公平，相同的配置、更低的价格，是小米手机长期以来的标签和卖点。即使是刚刚发布的小米10，做为第一款冲击高端市场的手机，雷军仍然强调“同等配置产品下，小米的价格是最优的”，对比的对象是华为Mate 30 Pro 5G，价格6899元，以及iPhone 11 Pro Max，价格10899元。

当然，小米不惮于强调自己的低利润率经营方式，2018年8月的一场发布会上，雷军高调宣称，小米硬件（包括手机和各种生态链产品）综合净利润率永远不会超过5%，他的解释是：“小米不单是硬件利润，还有其它收入。有了这个限制可以让小米在未来能够成为一家伟大的公司。”

这也就意味着，在目前以硬件为主要收入来源的阶段，利润率的提升会非常有限，不妨比较一下小米和苹果的各业务整体毛利率，苹果接近40%，小米为13%左右。

高端手机，十年之梦

“高端手机，是小米过去十年一直渴望冲击的梦想。”雷军说。

按照手机销售额与销售量相除计算，小米手机每台的平均售价，从2015年时的759元，已经提升至千元以上，但是与苹果等高端机型差距过大。

虽然小米在2016年已经开始在产品线上覆盖799以下到3000元以上多个价格区间，但是实际上为小米销量贡献最大的是价格在1299以下的红米系列。

小米招股书以及财报显示，2016年和2017年，销售2000元以上手机收入占智能手机收入比例为22.5%和20.2%，2018年第四季度和2019年第二季度，该比例为31.8%、32.3%。（其余季度未公布）

承诺硬件综合净利润率不超过5%，并不意味着小米愿意一直停留在低端市场。2019年1月，Redmi独立拆分，专注性价比，主攻电商市场，而小米专注中高端和新零售，也就是说，将“性价比”标签让渡给红米之后，小米目标是新的客群、新的战场。

那么，小米通过第一款高端手机小米10所强调的——高级的配置，相对的低价，是不是能够打动新的消费者？面对更强有力的竞争对手，小米能否争得一席之地？面对资本市场的考验，小米能否交出一份更亮眼的答卷？

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