“百年老店”任天堂：频频出圈的启示录

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　　作为小众到不能再小众的市场，任天堂何以让中国游戏玩家不能忘怀，一款新发布的游戏就能刷爆朋友圈？

　　文/ 胖爷   编辑/Alter

　　来源：Alter聊科技（ID:spnews）

　　《健身环大冒险》走红时，有人给出的解释是：游戏的性质弱化了健身的“反人性”属性，同时也满足了“动起来”为目标的“宅”人群。

　　这种将“健身环”被疯炒归因于疫情的说法，着实收获了不少人的认可，以至于有人激进的将“健身环”视为收割宅男宅女的“健身卡”。不过这样的观点似乎还不足以解释《动物之森》的火热态势，没有健身、运动等看似刚性的需求，只是让用户在岛上肆意的“撒欢”，照旧成了现象级的爆款。

　　特别是在游戏主机存在感没那么强的中国市场，任天堂两款游戏的密集出圈，着实有些耐人寻味。毕竟参照任天堂在年初财报问答会上的回答：目前中国大陆大约有300万Switch用户。即便算上日版或港版的Switch玩家，规模也可能不到千万级别。

　　作为小众到不能再小众的市场，任天堂何以让中国游戏玩家不能忘怀，一款新发布的游戏就能刷爆朋友圈？

　　01

　　本应被淘汰的游戏机

　　任天堂的高光时刻属于上世纪八九十年代。

　　按照国金证券研究所的数据，1990年时35%的日本家庭和30%的美国家庭拥有任天堂的红白机，彼时只有23%的美国家庭拥有个人电脑。到了21世纪初的时候，微软和索尼也加入了“打倒任天堂帝国”的阵营，任天堂的市场份额逐渐滑落到第三的位置。

　　但真正将游戏主机驱离大众市场的，却是PC和智能手机。

　　乔布斯在2007年推出了初代iPhone，被定义为“一部革命性的移动电话”，以及“划时代的互联网通信工具”，最终却成了游戏主机市场的掘墓人。2008年App Store正式上线，2009年已经有大批的游戏开发者涌入，诸如《愤怒的小鸟》《水果忍者》等现象级游戏先后诞生，游戏市场的格局被彻底颠覆。

　　嗅觉敏锐的索尼和微软早早选择了高性能的方向，凭借先进的图形技术创作复杂的游戏，以吸引重度且硬核的游戏玩家，并使之成为游戏主机行业的金科玉律。

　　任天堂则站在了索尼和微软的对立面，正如时任任天堂掌门人岩田聪在2003年的战略思路：游戏走进了死胡同，所有人都试图花更多的钱、运用更炫的技术、开发更复杂的游戏。主机厂商都在争夺数量有限的硬核玩家，为什么不去争夺“非玩家”群体呢？

　　只是任天堂想要征服的“非游戏玩家”和“轻度玩家”，也是手机游戏的争夺对象，大量的休闲游戏被开发出来占领用户的碎片化时间。结果就是：移动游戏在2018年就占据了全球游戏市场47%的市场份额，主机游戏只占到了其中的28%，仅仅领先PC游戏3个百分点，而主流 PC的性能在2016年即已大幅超越游戏主机。

　　戏剧性的一幕是，在日本游戏杂志《FAMI通》公布的2019年日本游戏机市场份额中：任天堂的销量同比增长16%，市场份额占比达到79%，而索尼和微软的游戏主机销量则分别下滑了34%和46%。并且从1999年到2019年的20年时间里，2019年是任天堂游戏机销量最好的一年。

　　可以找出的直接原因是任天堂在2017年推出了“主机和掌机二合一”的Switch，这一入选《时代》周刊10年来影响甚广的十大科技产品的游戏主机，在2019年底的销量达到5248万台，2018年时还只有3274万台。

　　但深层次的原因恐怕还要从岩田聪的遗言说起：“电子游戏只为了一个目的存在：乐趣。给每个人带来乐趣！”

　　02 

　　延续生命力的奥秘

　　对“游戏乐趣”的具象解读，需要分两个层次来看。

　　第一个层次在于内容。

　　“雅达利崩溃”至今仍是游戏厂商引以为鉴的教训：“雅达利崩溃”发生前夕的1982年，全球电子游戏市场的规模高达420亿美金，到了1985年市场份额已经下滑至140亿美元，而且大部分来自街机市场。

　　彼时的任天堂社长山内溥将“雅达利崩溃”归咎于第三方内容的失控：“雅达利崩溃了，因为他们给予了第三方开发商太多的自由，导致市场被 垃圾游戏填满了！”由此奠定了任天堂的内容策略，并沿用至今：一是积极打造优秀的第一方自研内容，二是对第三方开发商进行严格控制。

　　直到今天，第一方自研内容仍然是任天堂的壁垒之一，《超级马里奥》《塞尔达传说》《马里奥赛车》《精灵宝可梦》等只有在任天堂的平台上才能玩到，推陈出新的《超级马里奥奥德赛》《塞尔达传说：荒野之息》《马里奥赛车 8》等等，也是大部分玩家购买 Switch 主机的核心理由。

　　即便是在被认为不擅长的手游市场，任天堂也成了不可忽视的庞大力量。第一部试水的作品《Miitomo》喜忧参半，2016年上线的《精灵宝可梦GO》就占据了各大应用商店的游戏榜首，任天堂独立开发的《超级马里奥跑酷》，首日下载量在全球范围内超过1000万次，马里奥这个明星IP的影响力可见一斑。

　　任天堂被诟病最多的也在于此，Switch上线之初并未吸引到太多第三方开发者，至今销量前十的游戏仍均为任天堂第一方作品。倘若不是《健身环大冒险》《动物之森》等火出圈的内容，任天堂依然会止步游戏玩家的圈层中。

　　第二个层次则是固执。

　　正如岩田聪那句让很多游戏玩家深感认同的观点：“那些社交游戏，不管是大人还是孩子，以为自己付了100日元，其实付了10万日元。让人产生这样错觉的抽卡系统，我们绝对不做，这样的短期利益不可持久。”

　　然而这个观点最终也成了任天堂被打脸的理由。

　　任天堂在2017年发布的手游《火焰纹章：英雄》采用了氪金抽卡机制，《失落的龙约》中也加入了内购模块。在Sensor Tower公布的一份数据中，《火焰纹章：英雄》为任天堂带来了6.56亿美元的收入，占比高达61%，坚守买断制付费的《超级马里奥Run》、《马里奥医生》《马里奥赛车巡回赛》，仅贡献了营收的18%。

　　需要强调的是，任天堂的固执并不等于保守，对游戏氪金的克制，本质上还是为了维护游戏的乐趣。

　　03

　　抓住玩家的精神内核

　　正在加速流行的《动物之森》，或许就是理解任天堂“游戏乐趣”的窗口。

　　先从游戏的模式上看，并没有采用《牧场物语》等经营模拟类游戏的套路，将主动权交给了玩家，简单来说就是“想做什么都可以”，可以钓鱼抓虫子、可以埋头当一个画家，也可以在岛上和其他玩家瞎聊……

　　某种程度上说，《动物之森》发售的时间不可谓不巧妙，现实生活中因疫情失去的仪式感，被玩家们在游戏中重现。比如国外一对夫妇因疫情的影响不得不临时取消了婚礼，最后选择在《动物之森》的小岛上举办“婚礼”。

　　以至于《动物之森》的制作人野上恒在媒体采访中说了这样一段话：“ 很不幸，在《动物之森》发售之际，世界正在发生这样的事情，种种灾难都让我沮丧和伤心。考虑于此，我们希望《动物之森》的海量粉丝可以把这款游戏当作一场逃离（escape），在这个艰难的时刻，也能过得开心。”

　　谜底其实在中国的游戏玩家身上，欧美和日本地区至今还有很多玩家留在NGC甚至N64版的《动物之森》中，对游戏内容有着天然的忠诚。但在缺少这层历史情感的中国市场，相关的话题热度并不亚于欧美，内因绝非是“种田游戏”那般表面。

　　把时间调回到两年前，《恋与制作人》、《旅行青蛙》两款游戏的热度绝不亚于《动物之森》，特别是《旅行青蛙》，游戏机制非常简单，用户只需要偶尔摘些三叶草，再无别他。在社会节奏越来越快，焦虑、孤独等问题困扰着新一代年轻人的当下，此类游戏的走红本质上还是抓住了用户情绪的宣泄点。

　　《动物之森》的不同之处在于，《旅行青蛙》缺少社交账户体系，导致用户粘性无法长时间保持，同时游戏内容过于单一，容易产生焦虑感和抵制感。《动物之森》不缺少基于硬件的账户体系，丰富的内容也增强了游戏的代入感和沉浸感，大概率不会像《旅行青蛙》那样迅速被新的热点埋没。

　　根据《FAMI通》的估算，《动物之森》在日本地区首周就卖出了188万份，创造了《动物森友会》系列的最佳首周销量成绩，同时Switch的销售量在40万台左右；根据GfK公布的英国实体游戏销量榜数据，《动物之森》毫无悬念地夺得了第一名。

　　所谓的“游戏乐趣”无疑有了新的注解：不仅是画质和可玩性，还要擅长琢磨并抓住玩家的精神内核，进而形成一种流行文化。毕竟在智能手机越来越普遍的局面下，流行文化可能是游戏主机安身立命的最佳路径。

　　04 

　　“百年老店”的出圈启示

　　即便对任天堂的情怀和市场表现有再多溢美之词，也无法否认任天堂作为一家传统主机厂商的事实，在云游戏已经成为游戏下一世代风向标的前提下，“能打”的Switch远不能给任天堂一个绝对安全的港湾。

　　但这并不是本文想要讨论的重点，一家131年的 “百年老店”，何以在越年轻越有活力的创意行业生存下来，并一次次火出了圈？毕竟中国的互联网行业不过二十几年的光景，一大批曾经风光无二的企业已经“老态龙钟”。

　　回顾任天堂的从上世纪90年代至今的历程，或许可以找到几个似是而非的答案，比如坚持做纯粹的游戏、坚持给玩家带来乐趣和惊喜、坚持推出精品内容并不断创新……但这些答案也只是回答了任天堂为何可以活下来，而非出圈的原因。

　　或许可以借鉴任天堂高管高桥伸也的一段话：“人们总是问我们是否故意冒险。但对我们来说，我们并不是真的在冒险——我们只是不断尝试新事物。”相较于创新这种被引用太多次的词汇，“冒险”的品质看起来要更加稀缺。尤其是作为你一家“百年老年”，从来都不缺少经验，恰恰是尝试新事物的勇气。

　　就拿“健身环大冒险”来说，任天堂在推出Wii主机后就曾主打Wii Sport和Wii Fit系列游戏，尝试打破游戏坐着玩的传统观念。假如你是一个老牌的游戏玩家，有过拿着Wii的控制器在电视机前“挥剑杀龙”的记忆，没准就不会惊讶“健身环”的流行。不同世代的年轻人有着特定年代的行为和喜好，但对某些底层次的需求并无太大不同。

　　《FAMI通》在对任天堂传奇游戏制作人宫本茂的长篇采访中，宫本茂多次提及这样一个观点：我以为“以全家娱乐为中心”这个开发方向，才是“任天堂”的核心理念。“合家欢”的核心理念从来没变过，或者任天堂想要服务的，从来都不是躲在自己小屋里没日没夜沉迷游戏的孤独御宅族。

　　也就解释了《动物之森》出圈的秘密，世界上并不缺少迎合孤独的社交类游戏，新发布的《动物之森》在玩法上和之前的版本并没有多大变化，不过是新的硬件赋予了游戏更强的社交机能，有了成为现象级游戏的硬件基础。用户不过是在玩久了手游后，好像发现了游戏世界的新大陆。

　　做一个总结的话：任天堂的商业模式并不复杂，在主张多元赛道和生态化的商业世界里，任天堂还有很多的课要补。但这家“百年老店”的聪明之处在于，擅长挖掘用户的核心需求并不断坚持下去，然后以每个时代特有的形式征服一代又一代的年轻人。

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