医美生意暴利！新氧年入11亿，但对手美团正在赶来

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　　文/唐亚华   编辑/阿伦

　　来源：燃财经（ID:rancaijing）

　　曾经被“妖魔化”的整容，如今已经堂堂正正走进大众生活，巨大的市场支撑了市值8亿美元的医美第一股高增长。

　　3月23日晚，新氧科技（下称“新氧”）发布了2019年第四季度和2019年财年财报。财报显示，公司第四季度总收入为3.582亿元，净利润为6990万元，超过预期。2019年全年，新氧营收11.52亿元，相较2018年增长了86.6%， 净利润1.77亿元，同比增长了220.8%。

　　财报发布后，新氧股价上涨0.35%，报8.72美元，总市值8.91亿美元。

　　拆分来看，新氧的收入来自信息服务即广告收入的占比大大高于预定服务，可见流量广告是其主要的商业模式，而非撮合交易抽佣。在支出方面，新氧的市场和营销费用持续处在高位，占总支出的一半以上，这也显示了其流量成本持续居高不下。

　　亮眼的财务数据，得益于新氧对社区内容的重视。在消费者端，新氧提供医美知识科普、消费决策参考，而在医疗机构端，新氧充当的是导流窗口，一定程度上让医美机构辐射面更广、运营效率更高。但弊端也显而易见，行业内普遍存在医美机构资质缺失与服务乱象，平台对用户权益的保障仍是难题。

　　与此同时，市场潜力巨大的医美“蛋糕”也引来了巨头的入局。美团、阿里巴巴、京东等企业近年来纷纷加大了医美布局。尤其是美团医美以其生活服务属性，已经在非手术类轻医美领域占有一席之地。有分析师认为，新氧在手术类重医美领域已经站稳了脚跟，但轻医美机构仿佛更青睐美团的大众流量，新氧和美团在轻医美领域将会有一场恶战。

　　不过，眼前更紧迫的问题是，受疫情影响，新氧预计在2020年Q1的营收将会同比下降，疫情之后能否顺利复苏也存在非常大的不确定性。

　　01　　

　　新氧上市一年

　　营收利润增长，增速放缓

　　新氧财报显示，公司第四季度总收入为3.582亿元，同比增长95.7％；净利润为6990万元，同比增长71.4％，超过预期。

　　全年来看，公司营收达到11.52亿元，相较2018年的6.17亿元增长了86.6%， 净利润达到1.77亿元，较上一年的0.55亿元增加了220.8%。

　　但就增速而言，近三年来新氧营收增速从429%降到138%，今年变成了86.6%，下降幅度较大，而利润增速从121%到224%，再到220.8%，增长势头趋于平缓。

　　翻看财报，新氧的营收主要来自于信息服务和预订服务两大类。信息服务收入是指平台从信息服务中获得收入，也就是医疗机构在平台上投放带来的广告收入，预订服务收入指的是用户通过平台预订医美项目后，平台收取消费者支付金额约10％的预定服务费，也就是平台交易佣金。

　　从下图中不难看出，新氧来自信息服务的收入占比逐年上升，而预订服务在逐渐收缩。这一点可以理解为，医美是一个到店服务项目，新氧作为一个业务并不能线上交付的平台，飞单会直接导致平台拿不到佣金，所以广告收入才是新氧最有前途的商业模式。

　　事实上，新氧近年来也确实是在着力打造社区生态，并主要依靠广告来变现。

　　随着互联网流量红利见顶，新氧的流量获取也越来越难。财报显示，新氧花费在市场和营销上的费用多年来居高不下，2018年营销费用占比约64%，2019年也有58%。

　　过去三年，新氧的用户数量也在持续增加。招股书显示，2016年-2018年，月活跃用户分别为290万、480万和1030万。上市以来，新氧App的月度活跃用户保持了平稳上涨，2019年第四季度，平均月活跃用户为367万，前三季度分别为192万、247万、342万。

　　在电话会议上，新氧董事长兼CEO金星表示：“第四季度，我们创造了稳健的业绩，以强劲的势头结束了2019财年。营业收入超过指引上限，新氧的不断成长，得益于通过向消费者、医美专业人士和服务机构提供具有差异化和创新性的服务。”

　　同时，金星还介绍了新氧的一项关键的特色服务：视频面诊。“新氧是医美领域首个邀请医生和咨询师将咨询过程搬到线上，帮助用户获取更直接、更有针对性的决策建议（的平台）。新冠肺炎疫情爆发后，我们观察到对这项服务的需求在不断上升。仅二月份，消费者对直播诊断的请求次数就达到了4万次，实际完成的咨询次数相比一月增长134%。”

　　但疫情对新氧还是带来了巨大的冲击。新氧预计，该公司2020年第一季度总营收将在人民币1.60亿元至人民币1.80亿元，同比2018第一季度的2.06亿元下降了近20%，而去年同期的同比增速为81.8%。新氧方面提到，这一预测展望基于当前市场条件，反映出新氧对市场和运营条件以及客户需求的初步估计，特别是考虑到新冠肺炎疫情的潜在影响。

　　这一点也不难理解，新氧营收主要依靠平台上入驻机构的广告投放，疫情之下线下医美机构尚不能开业，不少经营不善的甚至面临倒闭危机，投放自然会收缩。

　　总体来看，新氧上市一年的财报表现可圈可点，营收和利润均保持了较高速度的增长，但增速有所放缓。公司以信息服务为主的商业模式基本得到验证。

　　02　　

　　用内容和服务连接消费者、医美机构

　　但也难解二者纠纷

　　新氧成立于2013年，作为医美行业重度垂直社区，新氧在2019年全年促成医美服务交易累计达到36亿元。

　　这中间，起到关键性作用的是新氧的内容生态。

　　这一内容生态包括新媒体矩阵、小工具产品、社区互动和内容沉淀。从2014年5月，新氧微信公众号发文开始，到2020年2月，新氧新媒体矩阵形成包括7个微信公众号、16个微博帐号、15个视频专栏构成的MCN矩阵，内容覆盖医美、护肤、健身、美妆、审美等领域，全网月浏览量超过10亿次。

　　中国医美市场买卖双方严重信息不对称，“水很深”是普遍评价，“被坑”是常态。新氧则搭建了一个相对透明的社区平台。

　　比如新氧社区的内容由美丽日记、问答、话题、直播构成，这些内容由用户、达人、医生和其他专业人士撰写与编辑。以美丽日记为例，用户可以用图文方式记录术前、术后各阶段的状态，既缓解自身术后恢复期的焦虑，又标记了相关手术、机构和医生的效果和服务能力，成为潜在消费者重要的决策参考内容。

　　2019年新氧调整社区，加强了医生互动，上线1v1视频面诊、问答功能，优化了短视频功能。至此，新氧搭建了一个集提供医美知识、分享美丽日记、撮合用户和医美机构的专业社区。

　　医美机构从业者张雯告诉燃财经：“新氧提供了一个服务客户和医疗机构的平台，更透明也更方便，能让医院生意辐射面更广，带动了很多中小型的整形机构发展，提供的专业线上咨询也非常方便，医院只需交管理费，就不需要养线上咨询部门了。另外，新氧能够为小白普及医美知识 ，也能货比三家选择机构。”

　　据张雯介绍，目前有很多海外医院利用新氧平台介绍赴韩、赴日医美项目，新氧作为一个导客窗口，从线上帮他们把用户导到海外。她还提到，喜欢在新氧上投放的一般是两种机构，一种是新机构，通过大平台宣传提高知名度，还有一种是需要“跑量”的大型机构，通过类似666元、888元玻尿酸等便宜项目引流后续转化。

　　在张雯看来，不足之处在于，新氧平台消费者权利划定上有些模糊，看似靠谱，实际消费时遇到种种问题平台不能全部解决。

　　“另外，客观性越来越难做到了，平台上的医疗机构鱼龙混杂，很多客户反应在平台购买后进店还有二次销售、隐形消费等。我经常听客户说团购了380元的瘦脸针，到了之后被告知是两针的价格，全脸需要6针，或有销售拼命推销。还有的医院在新氧打了特价广告，但是会给销售业绩要求，买特价产品的用户到店必须都要消费一定数额。而且，医院的品质无法保证，安全性是个问题。”张雯提到。

　　在她看来，其实医院做活动吸引来的低客单价客户，后续开发并不容易。现在医院也愿意花钱运营小红书、VLOG等众多短视频平台上的账号，因为内容更垂直，以后成就了IP，也是自己医院的一部分，不单单是广告的投放。

　　“对于我们这种中端消费的医院来说，新氧平台就像微博之于大V们的意义，我们需要它存在，因为流量大，但是能有多少转化率不一定。”张雯说。

　　03　　

　　在轻医美领域

　　新氧与美团将有一场“恶战”

　　2019年是中国医美市场出圈的一年，高光、竞争与乱象并存。

　　新氧以互联网医美第一股的姿态登陆纳斯达克，振奋行业。更有美团点评、阿里健康、京东等巨头纷纷向医美市场发力。与此同时，监管部门也日益重视医美市场的规范，密集出台一系列针对医美行业整治的政策。

　　杀入其中并对新氧构成威胁的，当属“黑马”美团。

　　2018年，美团将其医美业务从细分品类中剥离，升级为独立业务部，瞄准轻医美市场。据美团2019年Q1财报显示，美团医美业务在第一季度实现了超过两倍的同比收入增长，618大促期间，美团医美线上交易额突破6.7亿元，双11大促期间，线上消费金额达15.3亿元。

　　2019年12月27日，美团医美医疗行业峰会暨颁奖典礼在广州召开。美团点评医美及健康业务部负责人李晓辉分享，“这一年平均每月通过平台了解医美医疗的用户超过2400万人次，医美线上交易额年同比增长388%。”

　　2019年11月，第三方咨询机构艾媒咨询发布的《2019年中国轻医美消费趋势研究报告》显示，2020年中国轻医美用户数预计将突破1500万人，复合增长率达52.6%，在互联网医美平台中，美团医美后来居上领跑轻医美赛道。

　　易观医疗分析师陈乔姗告诉燃财经：“但很多人对玻尿酸、水光针、美容护肤等项目的医疗属性认知很低，可能认为跟纹眉、做美容类似，基本把它算在本地生活里了。美团从剪发美甲慢慢地切入到皮肤管理，再到增加了仪器等方式，已经有了较深的积累。”

　　她分析，新氧一直以来切的是重医美，也就是需要动刀做手术的类型。新氧和美团最大的差异化竞争点是正规、专业，新氧签约了很多医生，医生资源把控的比较好。在重医美的线上平台里，相对于垂直行业的更美、悦美、美黛拉、美呗，新氧已经是行业第一，绝对站稳了脚跟。

　　“但问题在于重医美的市场小，虽然客单价高但消费频次低，隆鼻、削骨的毕竟是少数，而打针、美容护肤等轻医美项目受众更广、复购率更高。再加上新氧和美团的用户群体不一样，轻医美商家更想获取的可能是美团的用户，他们需要拉小白来，做大量的用户教育，在这一方面，新氧的流量优势不一定有用。”陈乔姗说到。

　　目前，在整个轻医美市场，美团、阿里、京东等巨头都在教育市场、抢用户。2018年9月，阿里健康和医美企业艾尔建建立战略合作关系，通过阿里健康医美平台，在医美药品鉴真查询、线上医美预约服务等方面开展合作。2019年1月，美团联动上游医美药品品牌商和经销机构共同发起成立了“正品联盟”。

　　但在陈乔姗看来，阿里卖货的场景和生活服务的场景不对应，阿里健康用户不多，而且它的主要导流入口来自于天猫和支付宝，还有钉钉，和医美的用户场景是两个。把轻医美归类为生活服务的大多数用户，首先想到的还是美团，不过美团商家一直对平台的高入驻费和高比例抽佣颇有微词。

　　“下一步，新氧和美团之间轻医美的市场的争夺会是一场恶战，新氧适合打专业正规军的牌，走差异化路线，能抢到的都是增量市场，但是美团的大范围流量对轻医美机构仿佛具有更大的优势。”

　　陈乔姗分析，按照去年的行业状况，政策已经把非法医疗列为重点项目打击，新氧主打专业性会更有优势，2020年会是医美行业强监管大整顿的一年。但是现在疫情来了，有一批线下医美机构有可能自己就倒闭了，各平台的政策也倾向于同业扶持，二者的竞争局势又不明朗了。

　　或许，能否在和美团的轻医美市场之争中占据上风，将是新氧未来业绩能否持续增长的关键。

　　*题图来源于视觉中国。应受访者要求，文中张雯为化名。

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