游戏市场景气提升 多家企业调整策略积极备战海外

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　　来源：证券时报

　　证券时报记者 吴志

　　3月21日深夜，全球最大的综合性数字游戏发行平台之一Steam页面实时数据显示，同时在线的用户突破2200万，自3月15日突破2000万后再创历史纪录。

　　受到新冠肺炎疫情影响，越来越多的国家开始实施严格的管控措施，宅在家的人群对游戏产品的需求持续提升。业内人士预计，随着疫情的持续发展，对游戏产品需求量预计还将上升，Steam再次打破历史纪录，或许只是时间问题。

　　一季度表现良好

　　受到新冠肺炎疫情等因素影响，刚刚过去的2月份，国内不少游戏产品活跃玩家、流水等数据都出现了明显增长，游戏市场景气度明显上升。

　　伽马数据发布的报告显示，与2019年2月相比，移动游戏市场规模同比增长19%；以春节过后第一个月的数据相比，2020年2月相比2019年3月，市场规模增长29%，增幅十分明显。

　　反映在财务数据上，近期，A股部分游戏公司发布的业绩快报显示，一季度业绩有明显增长。

　　游族网络发布的业绩快报显示，预计一季度盈利3.11亿元-3.46亿元，同比增长80%-100%。主要是由于公司游戏运营平稳，自研的《少年三国志2》在去年12月上线后，表现良好。

　　昆仑万维预计一季度净利润5.07亿元-6.02亿元，同比增长34%-59%。公司表示，一季度主营业务指标同比、环比数据均有大幅提升，其中子公司闲徕互娱以及GameArk国内部分的活跃用户和流水增幅较大，是一季度主要业绩贡献点。

　　国内市场表现超出预期，出海的游戏产品也取得了不错的成绩。比如莉莉丝旗下《万国觉醒》在日本IOS排名大幅增长，2020年2月，游戏长期处于日本IOS榜单前列，该产品在美国市场虽然上线已经超过20个月，但依然表现稳定，2020年2月，《万国觉醒》在美国IOS畅销榜排名有明显增长。

　　掌趣科技旗下《一拳超人》自1月上线后表现超出市场预期，专业市场机构APP Annie数据显示，受此影响，1月份掌趣科技出海收入排行上升16名至第22名，2月份排名再度上升至15名。

　　目前，走出去已经成为国内游戏公司的重要战略之一。在一季度成绩不错的情况下，预计今年二季度及后续时段将有更多国产游戏走向海外，其中包括多家上市公司的多款重点游戏产品。

　　比如游族网络旗下《权力的游戏：凛冬将至》亚太地区已经进入测试阶段，预计将于二季度在日韩、东南亚等地区推出；其《少年三国志2》2019年在国内已经得到了比较好的验证，今年也将输出到海外，主要目标是亚太地区。

　　宝通科技目前有《龙之怒吼》《万王之王》等产品在韩国表现不俗，今年将有4-5款自研（定制）游戏陆续上线；另一游戏大厂世纪华通2019年也有多款游戏在海外市场表现不俗，今年公司旗下趣加科技有多款游戏出海可期。

　　海外游戏需求增加

　　一季度接近尾声，二季度的市场情况更受游戏企业关注。

　　目前，国内疫情已逐渐平稳，游戏产品各项数据逐渐回归正常，但海外疫情正迅速爆发。数据显示，海外市场对游戏的需求明显提升，这让出海游戏企业不得不开始考虑这一因素。

　　APP Annie近日数据显示，新冠肺炎疫情扩散期间，中国、韩国、日本、美国、意大利等地用户使用手机的时间均有所增长，尤其以中国和意大利最为明显。2月份中国手机用户平均每天花在手机上的时间比2019年的平均水平增长30%，而意大利用户平均每天使用手机的时间增幅为11%。

　　使用手机时间增加，对游戏的需求量也明显增长。游戏平台Steam官方数据显示，2020年3月15日，其同时在线人数达2024.6万，突破历史纪录；3月21日，同时在线人数突破2200万人，再创历史纪录。随着疫情发展，这一纪录被再次打破，或许只是时间问题。

　　面对这种情况，游戏公司也在积极准备。据记者了解，部分游戏公司正积极对营销推广策略进行调整，招聘市场人员，积极应对疫情期间快速增长的游戏需求。

　　在A股公司中，宝通科技就表示，公司针对海外疫情一方面积极采取防护措施，同时也将不断进行现有产品迭代更新，调整推广策略，维稳现有游戏及主要产品。宝通科技预计，疫情期间游戏玩家市场会有提升，公司做了一些准备提高活跃度，正准备未来的产品上线计划。

　　记者从多家游戏公司了解到，游戏公司都会提前制定游戏发行、营销计划，但计划并不会提前太久，而是根据游戏的研发、审批情况制定。

　　“受版号审批等因素影响，目前很多游戏产品的发行营销计划本身就存在较大不确定性，可能会一直更改；在发行过程中，游戏公司也会根据市场情况随时调整投放计划。”某大型游戏公司工作人员告诉记者。

　　该工作人员表示，游戏公司与投放渠道签订的大多只是框架合同，临时修改投放计划并不难，而且在疫情期间修改合同也算不可抗力，目前其正积极关注海外市场动态，可能会根据实际情况做相应调整。

　　另一家港股游戏公司也对记者表示，一直密切关注海外市场情况，针对海外的发行会更简单，首先不必考虑版号等因素，在渠道方面，国内的渠道比较多，每个渠道的发行策略都不太一样，而海外发行渠道没有国内这么复杂，调整起来也比较方便。

　　互联网出海全球化服务平台扬帆出海CEO刘武华对证券时报记者表示，大型游戏公司海外投放都是比较激进的，在目前的市场背景下，它们一般都会采取激进的投放策略，但是具体的投放数据目前还未出炉。

　　在投放成本方面，刘武华表示，海外投放基本上还是依赖于Facebook和Google两大流量平台，受到疫情影响，大的头部广告主下滑比较明显，广告主的数量是在减少的。由于游戏产品投放是跟所有品类一起竞争，因此买量成本可能会有一定下滑，但具体是涨还是跌，受到很多因素影响。

　　刘武华认为，相比国内强有力的管控措施，国外疫情周期可能会更长，因此，游戏企业在国内投放时可以相对冒进，但是在海外的投放可能要做好长期准备。

　　“勾选出海”受限

　　近年来，国内游戏产品出海热度逐年提高，在收入规模扩大的同时，一定程度上也挤压了当地游戏企业的生存空间。为了应对竞争，部分国家的游戏监管政策已经有所调整。

　　北京韬安律师事务所高级顾问孙磊告诉记者，今年2月，作为我国游戏企业重要海外市场的韩国就对《游戏产业振兴法》进行了大修，调整后的法律更名为《游戏商业法》，且章节和条文明显增加。

　　基于长期从事国外网络游戏相关立法及判例翻译、分析工作经验，孙磊认为，此次调整后的法律将对国内游戏公司在当地经营产生影响。

　　“从草案来看，修改后的法律有多项值得关注，比如青少年年龄的界定调整，意味着所有涉及韩国的用户协议和隐私协议都要调整；另外，修改后的法律明确了自分级不包含在线游戏，这意味着拥有自分级的运营商，为海外游戏进行自分级的可能性被排除。”孙磊介绍。

　　孙磊表示，目前国内存在大量采用“平台勾选”方式就轻松进行海外发行的游戏公司，这类游戏在海外市场发行时，有些只是修改一下游戏语言，在平台中勾选国家就在某国市场发行，很少进行针对性开发，在当地也没有经营实体。

　　此次调整后的法律明确，在韩国没有实际办公场所的企业，需要书面提交在韩国的代理人信息，违反规定可能会被处以罚金或判刑；而只要在韩国有服务器节点，就视为在韩国有实际经营场所，就要被征收10%的增值税，这可能对上述“勾选出海”现象进行抑制。

　　韩国是仅次于中国、美国、日本的世界第四大游戏市场，中国游戏企业在韩国占据不小的市场份额。此次修改的法律虽然不能说是直接针对我国出海游戏企业，但确实与国内游戏企业在当地的发展形势有关。

　　“中国出海韩国的游戏品类，与当地游戏品类更接近，对当地企业构成了比较直接的竞争。近两年，不少韩国游戏公司被国内游戏企业收购，引起了当地的不满和担忧。”孙磊表示，该法律的出台，意味着韩国加大了对本土游戏公司的扶持力度，对于出海韩国的企业则施加了更为严格的义务和罚则。

　　不仅仅是韩国，目前，越来越多的国内游戏企业开始走向日本、欧美、东南亚等海外市场，且通过近几年的耕耘，国产游戏在这些地区已经取得了不错的成绩。

　　据了解，除越南、韩国等少数国家外，目前，世界各地专门针对游戏进行立法的国家并不多，大多数国家仅通过相关条例，或者协会自律性规则进行监管。

　　“日本、美国、加拿大等地也有一些修改规则的动向，但是这些地区不像韩国这么大规模的修法，基本上只是在之前的基础上进行了一定的修改。”孙磊表示，虽然除韩国外其他国家尚未在法律层面提升对国外游戏产品的限制，但相关法律法规会越来越严格，这种趋势是明确的。

　　“海外在未成年人保护、游戏掉率、民族宗教等方面都有一些红线，另外在数据安全方面，目前世界各国的要求也越来越严格。”孙磊认为，未来出海游戏企业将需要承担比以前更大的责任。

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