3723 亿！我参加了有史以来金额最大的氪金游戏

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易烊千玺和张艺兴帅气唱跳，孙越在相声里给岳云鹏捧哏，陈奕迅李宇春登台演唱，大半个娱乐圈明星出现在电视屏幕上，观众兴奋地在手机屏幕里抢红包……

值此佳节，容我为你道一声：过年好！不对，应该是「双十一快乐，尾款人。」

就在昨晚，4 场双十一晚会同时举行，五家卫视一起直播，几乎包揽一整晚的热搜前十，难怪网友们直呼「这个双十一像在过年」。

今年双十一晚会的明星阵容堪比春晚，但和春晚不一样的是，零点过后才是这场消费节日狂欢的开始。

0 点 30 分，天猫 11 月 1 日到 11 日的成交额已经突破 3723 亿，京东也突破了 2000 亿，此时此刻数字还在不断上涨。

这是跨度最长的一次双十一购物节，每一辆购物车里都诉说着不同的悲欢，承载着最私密的欢愉。

在一秒钟最高涌入的 58.3 万笔订单背后， 448.1 万人在淘宝搜索「女朋友喜欢」，同时「亲子鉴定」也在搜索框出现了 4261 次。

JK、汉服、洛丽塔的成交额超过了女士衬衣，但买这些衣服的很可能是大老爷们，其中浙江男人最爱买女装。

如果说春晚是全国人民的联欢，那么双十一晚会则是一场属于消费主义的狂欢。我们一起参加了有史以来最大规模的氪金游戏，在「打工人」和「尾款人」之间无缝切换。

一晚 4 场双十一晚会，史上最热闹的双十一

一晚 4 场双十一晚会，五大卫视集体加入，自从天猫在 2015 年举办第一届双十一晚会以来，还是头一回。

如果算上从十月下旬开始的预热，今年双十一至少有 8 场晚会，同样刷新了记录。除了天猫京东，快手、抖音和拼多多也加入了这个行列。

有意思的是，在双十一购物节出现的第 12 个年头，在移动互联网逐渐普及，电视开机率越来越低的今天，却有越来越多互联网公司选择和电视台办一场晚会，来给自己的双十一大促造势。

这可以说是今年双十一与往年最大的不同之一，而史上最热闹双十一背后，其实也是消费环境的变化。

早在 10 月 21 日，今年的双十一就拉开了序幕。天猫宣布开启预售后，其余的平台也纷纷跟进。快手则在 30 号抢先打响了第一枪，联合江苏卫视举办了自己的首届双十一晚会，李宇春、迪丽热巴、周笔畅等明星组成的阵容不输其他平台。

▲ 图片来自：界面新闻

而快手这次晚会的重要主题就是卖货，快手电商相关负责人将这次晚会是第一次为潜力卖家量身打造。

虽然双十一购物节是阿里率先提出的，可如今已经成为一个消费的符号，几乎任何有电商业务的平台都不可忽视。这些平台抓住这个节点促销理所当然，但为什么非得办一场晚会呢？

一方面，双十一预售时间拉长，电商平台需要营造更大的「节日氛围」将消费者持续加入到这场狂欢中，而晚会在节日中塑造仪式感的功能是已经被春晚和各种中秋、跨年晚会所验证的。

另一方面，移动互联网进入到所谓的「下半场」，一个重要标志就是人口红利逐渐消失，获客成本也随之走高，加上因为直播电商兴起竞争越来越激烈的的新赛道，这些平台同样需要一个契机争夺注意力，塑造品牌认知。

而双十一晚会本身就是一个融合娱乐和消费的舞台，就像尼尔•波兹曼在《娱乐至死》中所说的，一切公众话语都以日渐娱乐的方式出现，并成为一种文化精神。

要让消费者欣然接受推销，娱乐是最好的方式。这也是为什么天猫拼多多等电商乐此不疲在 app 中融入各种游戏玩法，今年双十一的养猫游戏也成为了史上最快破 5 亿用户的游戏。

除了游戏，与春晚极为类似的双十一晚会也是国人喜闻乐见的。对于抖音、快手这些既要实现内容出圈、又要开拓电商业务的短视频平台来说，可以说是一举两得。

消费主义的「春晚」

双十一像过年，双十一晚会像春晚，之所以形成这样的观感不是偶然的。春晚诞生之后，逐渐成为春节这一传统节日里的新民俗仪式，可以说是双十一晚会最好的学习榜样。

在冯小刚担任 2014 年央视春晚总导演的第二年，天猫就将他请过来负责首届双十一晚会就是最好的证明，也正是冯小刚奠定了双十一晚会「娱乐+消费」的基调，并与观众进行更多互动。

冯小刚在 2015 年接受采访时曾表示，双十一未来可能会成为全球性的节日。

春节是老祖宗传下来的，一百年之后，孩子们会说双 11 是老祖宗传下来的，我们在座的都是双十一节日的老祖宗。

百年之后太远，但在不久的将来，双十一的确有可能真的成为一个被广泛认同的传统节日。人们常说这样的人造节日无法和有深厚历史积淀的节日相提并论，可就像梁文道说的，严格来说又有什么节日不是人造的呢？

春节和一系列中国传统节日就是农耕文化的产物，上千年的农业社会孕育了这一传统民俗仪式。而圣诞节等西方节日的诞生则和宗教有着密切关系。

不过随着时代的变迁，这些传统节日的仪式感也会随之改变。春晚成为了春节里将家人聚在一起的一个新的仪式，尽管培育节日仪式感的文化土壤不同了，但是传播这种仪式感依然是维系人们对节日的文化认同所不可以或缺的。

著名的传播学者詹姆斯·凯瑞曾指出，仪式的传播是以团体或共同身份把人们吸引到一起的神圣典礼，并不是简单地分享信息，而是共享信仰的表征。

在消费成为这个时代最大信仰的今天，更多的传统节日的仪式感也被消费文化驱动。

圣诞节就是其中一个代表，如今穿着红白衣服的圣诞老人已经成为圣诞节标志性的符号。可实际上这最初只是可口可乐当时为了宣传产品而创造出来的一个卡通人物，是可口可乐的疯狂营销重塑了圣诞节的仪式感。

双十一更是如此，作为一个完全以消费为目的的节日，同样需要一个仪式来构建人们对这个购物节的文化认同，同时放大人们非理性的情绪，沉浸在娱乐和消费的快感中。

这就需要依靠一个类似「圣诞老人」的符号了，对于双十一来说如今这个符号就是双十一晚会了。因此各大平台都在争夺对这个符号的定义，目前看来天猫创造的双十一最有可能成为另一个「圣诞老人」。

不过当一个节日的符号被广泛认同后，它的创造者或许就不再重要，就像今天很多人都不再记得圣诞老人的形象是可口可乐创作的。

就在双十一晚会前夕，阿里和京东关于「双十一」商标归属权的争夺案，在北京知识产权法院开庭审理。

京东认为「双十一」属于公共语言，全社会共同参与，不应落入私权垄断的范围。而阿里则主张自己是「双十一购物节」的创造方，是自己的巨大投入才让双十一有了如此大的影响力。

无论这场官司结果如何，双十一在消费盛行的今天成为一个新的节日几乎已成定局，那么双十一晚会则是属于消费主义的春晚，成为在消费文化中诞生的一种新民俗。

我们应该抵制消费主义吗？

随着双十一越来越热闹，交易额一次次创下新高，我们离法国社会学家让·鲍德里亚描绘的那个「消费社会」也越来越近。

在鲍德里亚看来，人们消费的不是物质产品，而是符号，所有的一切能可能成为符号以供人消费。商业中心就是将不同的符号组合在一起，营造出刺激消费的整体氛围。

如果双十一就是消费主义的一个符号，那么双十一晚会则是那个营造氛围的商业中心，形成一个以商品消费为主要社会模式的消费社会，将文化体系建立在消费之上。

在五四青年节 B 站那个刷屏的宣传片《后浪》里，那些可以被尽情享用的现代文明成果，前浪们梦寐以求的选择权利，其实就是通过各种消费行为来实现的，B 站也因此被质疑在鼓吹消费主义。

只不过它并不是直白地让你买买买，而是塑造一种价值认同，潜移默化形成评判自己的标尺。用鲍德里亚的话来说，消费即是地位和身份的有序编码，人们通过消费对象的符号价值来彰显不同的社会身份。

消费主义的盛行可以说是一个国家和社会发展过程中的必经阶段，一开始这只是一个中性的词汇，如今舆论对消费主义大都持批判态度，然而每年最大的消费主义狂欢却几乎全民参与。

消费主义到底应不应该抵制，这不是一个非黑即白的问题，就像「抛开剂量谈毒性就是耍流氓」一样，消费主义是把双刃剑，物质享受、消遣与享乐是每个人都需要的，但关键在于有无节制。

就像《购物凶猛》一书作者孙骁骥在接受界面文化采访时说的：

中国还是这样一个消费驱动的虚荣社会。消费社会里符号化的消费存在的前提是人性——我想得到周围人的赞许和钦佩。当这个形成一种社会共识，进一步成为社会规则的时候，就会变成一种很有生命力的机制，它会不断自我更新，推动社会往前走

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