在线教育“厮杀”暑期档：签约女排、冠名综艺，烧钱亏损不能停

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原标题：在线教育“厮杀”暑期档：签约女排、冠名综艺，烧钱亏损不能停

中国女排代言海报 图片来源：作业帮官微

疫情下全国各地学校相继明确了暑假时间，课外培训和辅导班需求迅速升温，K12学龄阶段不少孩子的家长早早地报好了暑期班，线上辅导课再次成为他们的首要选择。

一场在线教育企业的“获客大战”已然打响。除了常规的广告投放，作业帮、网易有道早早签下中国女排作为代言人，争相冠名主流综艺节目，开始“大手笔”投放。

烧钱大战背后的底气是各家备下的充裕弹药：今年3月，在线教育企业猿辅导宣布获得10亿美元融资，创下教育行业融资纪录；6月底，在线教育另一独角兽作业帮宣布完成E轮7.5亿美元融资，再报新融资成绩。

不过，据相关公开数据显示，今年上半年在线教育已披露金额的融资数量为20笔，少于去年同期的34笔，融资总额132亿元，远大于去年同期的66亿元。

“在线教育企业融资的头部效应正在显现，这对于暑期档，无疑是新一轮‘强者恒强’的角逐。”拼图资本创始合伙人王磊接受时代财经采访说。

黄金暑假，在线学习需求升温

刚刚把孩子送去学校不久的陈女士还未真正松口气，暑期时间表就正式公布了。

5月中下旬，沈阳市防疫部门发布中小学开课复学通知，十几天后，沈阳市教育局下发通知称2019—2020学年度义务教育阶段、中等职业学校学生的暑假时间，从2020年7月17日正式算起。

和其他家长一样，陈女士对孩子的学习更焦虑了。在那之后，网课成为家长群里互相交流的中心话题。“疫情下考虑安全，家长还是比较容易接受网课，也免去了来回接送的麻烦。”陈女士说。

陈女士给时代财经提供的截图显示，她在猿辅导给自己孩子报了二年级升三年级的暑期+秋季系统班，总共花了2000多块，课程配备上课老师和班主任。

据时代财经向猿辅导课程咨询中心的员工了解，目前各类课程内容和售价基本与去年持平，有相对优惠的一些短期体验课（如售价49元的初三暑期特训班）目前报名人数火爆。

陈女士不是第一次选择猿辅导，去年暑假，她开始留意到猿辅导频繁出现在热门节目，彼时抱着体验的心态她为孩子报了暑期特训班，由于对课程效果满意，陈女士今年暑假选择了续课。

与用户端需求相对应的是，在线教育企业的“暑期大战”似乎也提前开启了预热模式。

时代财经向猿辅导在线咨询了解到，目前暑期班已经准备了面向K12阶段各年龄段的多学科辅导课程。如初二升初三的单科数学辅导课售价49元，双师大班教学，并有配套的教辅材料寄送。针对今年暑期的特设课程和师资配备，咨询人员表示目前从课程内容、师资阵容上做好了充足准备。

左：作业帮 右：猿辅导 图片来源：app截图

而为了引流，作业帮“初升高”低价体验课成为平台主推课程。时代财经观察到，该课程报名通道在app页面置顶，限时售价仅需3元。课程配备清北名校双师，内容包括10节课时+10套电子教辅+7天微信群辅导。从用户评价页面来看，吸引了不少体验者。

火爆的在线教育让流动的就业市场找到新方向。刚刚入职学而思的李明明（化名）也是第一次体会到暑期培训班准备工作的繁忙。入职封闭培训后，李明明开始与其他教师合作筹备初中阶段的暑期特训课程。“大班教学的课程质量尤其重要，现在基本每天加班至凌晨准备课件和第二天试讲。”李明明说。

而相较于线上，线下直营店则面临尴尬的招生困境。一名郑州新东方教育机构的教师告诉时代财经，受疫情影响其所在站点相较往年冷清了很多。“前段时间几乎是全员转岗，遍布式驻点社区宣传我们的暑期课程。在价格上与线上同步是不可能的，只能尽可能地说服家长和学生我们的服务和学习效果有保障。”

可以预见，今年暑假将是教育机构重新审视线上和线下业务发展的关键期。据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第45次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年3月，我国在线教育用户规模达4.23亿，较2018年底增长110.2%，占网民整体的46.8%。2020年初，全国大中小学校推迟开学，2.65亿在校生普遍转向线上课程，在线教育应用呈现爆发式增长态势。

资本的较量，流量的争夺

从初步接触到二次选择，陈女士直言，网课将成为一种常态化的需求。但在线教育企业仍面临广告投入的低转化率难题。

业内消息透露，去年暑期，猿辅导在抖音上的广告投放额达到了1亿元，加上其他线上多点投放，其去年暑期的招生投入累计达到4-5亿元。

在一年一度的暑期招生争夺战里，猿辅导的激进策略让其他头部企业发起了狙击。有媒体统计，去年7月，多家在线教育公司广告投放总额高达30-40亿元。在高峰时段，学而思、猿辅导和作业帮三家头部企业的每日投放额平均达到1000万元。

大额投入广告营销费用成为行业获客竞争的必然选择。然而，据前瞻产业研究院发布的一份调研报告显示，国内已上市的6家课外辅导上市公司营业收入虽保持较快增长，但除了跟谁学以外都在亏损，主要原因是巨大的销售费用。报告数据显示，除了正保教育34.76%和跟谁学27.18%的销售费用率外，其余包括新东方在线、流利说等在内的4家公司的销售费用率均高于50%。

“除了投入广告扩大市场认知度似乎也没有别的办法，互联网企业靠数据说话，无论共享单车、拼团团购等都是如此，这是一个很无奈的事情。”在线教育投资人士徐华说。

不过，无论投入多少，回报率始终是盈利的关键。“获客成本主要通过广告覆盖和压低价格去降低，但回报首先要看类目。从行业经验来看，首次体验的用户续报率可能只有30%，而暑期集中培训规模大、资金投入多的项目续报率可能只有10%。”徐华补充道。

即便如此，志在跑马圈地的头部企业“撒钱”依然没有手软。在获得融资后，猿辅导的广告砸向了《开讲啦》《最强大脑》以及不少热播综艺节目，在地铁、路边广告牌上，也随处可见其“全国累计用户突破4亿”的大字广告。此外，腾讯视频、抖音等平台的插片广告也高频出现猿辅导身影。

而作业帮早在4月初就已签下代言人，在宣布与中国国家女子排球队达成战略合作后，作业帮也成为了中国女排在教育领域全球独家代言合作伙伴。除此之外，新一季综艺节目《向往的生活》也成为作业帮的宣传阵地。

冲刺暑期档，拥有资本加持的企业掌握了先发优势，这也让其他品牌陷入被动。在中国女排代言作业帮后，网易有道宣布正式签约中国女排总教练郎平，成为旗下有道精品课的品牌代言人。

“目前暑期档的广告推广可以说是已经进入尾声，正常的规律是五月开始宣传，六月是宣传推广的高峰期。据判断，今年的投放只能有增无减，但可以看到流量玩家在下降。比如有线下培训点，但带着互联网基因的新东方在线的投放力度是下降的。因为线下培训点在上半年歇业，流动资金并不宽裕。”徐华表示，线上受到猿辅导侵袭的头部企业，在作业帮拿到融资并且很有可能在市场份额上插一脚的情况下，会面临一波不小的考验。

“在疫情的考验下，越来越多的家长和学生会逐渐依赖在线学习的模式，某种程度上在催熟这个行业，让行业走上正轨。但也会有阵痛，如果营销竞争是一个必经之路，整个行业生态也会受到一定反噬。”徐华补充称。

获得融资的企业似乎也开始意识到提升教育服务质量的重要性。在获得新一轮融资后，作业帮创始人、CEO侯建彬在全员公开信中表示，融资将帮助作业帮继续对课程服务、产品研发进行持续投入，同时将加大对新模式、新业务的探索。

马太效应显现，后浪还有机会吗？

投资圈的多数观点认为，即使教育市场是一个大市场，最终活下来的公司数量也是有限的。

“互联网行业的马太效应会发生作用，参照其他‘互联网+’行业的格局，活得好的不会超过5家，活下来的不会超过10家。”一名业内人士曾向时代财经分析，在疫情之下的暑期档，在线教育有可能开启一个新纪元。

分析人士指出，从在线教育融资来看，资本已经趋于理性，重点关注估值十亿以上的C轮企业。

“投资机构倾向于投每个行业前三家，寄希望于被投资方登陆二级市场的可能性，实现最大盈利。如果不能上市，投资方同样可以收购，实现寡头垄断。”一名不愿具名的业内人士认为，这对于互联网流量红利趋于见顶，获客成本水涨船高的在线教育企业无疑是残酷的生存考验。

而互联网巨头们也开启了在线教育领域的“跑马圈地”，猿辅导背后站在的是腾讯，其D轮融资4000万美元之后，腾讯便成为其融资路上从未间断的金主。而作业帮则一开始便由百度孵化而来，目前百度仍然以46.2%的持股稳坐大股东位置。

除此之外，更多的互联网巨头也在进入这一赛道。在字节跳动成立八周年纪念时，张一鸣写给全球员工的信中透露，教育是公司跨界尝试的新业务方向。而后一个星期，北京博学互联教育科技有限公司成立，该公司由字节跳动有限公司的全资子公司北京星云创迹科技有限公司100%持股。

日前，淘宝发布“一亿新生计划”，正式宣布进军教育领域。而2个月前，西瓜创客宣布获得腾讯B+轮投资，具体金额暂未透露。几乎同一时间，火花思维宣布完成D+轮数千万美元融资，由快手战投领投。

可以看到，疫情催化了资本对在线教育的热情，行业生态变得活跃。

天眼查数据显示，截至6月29日，国内目前共有超过25万家从事在线教育相关业务的企业。1-5月有超过2万家相关企业注册成立，平均每天新增140家在线教育相关企业。艾瑞咨询报告预测，到2022年，我国国内在线教育市场规模将突破5400亿元。

图片来源：天眼查

即便如此，行业的马太效应愈加明显。精锐教育相关人士告诉时代财经，目前，大部分在线教育公司都没有正现金流，发展都靠投资，存在泡沫。也有投资人士认为，今年一年内将有至少60%在线教育公司会倒闭，一大批抗风险能力弱的中小企业将被淘汰出局。

2020年初，在呼声不断高涨的在线教育发展黄金期，在线教育企业明兮大语文宣布停运，原课程师资被豆神大语文大量吸纳和聘用。其创始人王嘉树《致明兮家长的一封信》中表示，“因为发展冒进，在项目初期同时开了4个学年的课程研究，导致投入大幅增加，同时又出现对融资节奏的误判，造成了运营资金产生巨大缺口。而最近融资中，投资方线下产业居多，因疫情放弃投资。”

“疫情的爆发使在线教育迎来了意料之外的增长爆发，是机会也是新一轮洗牌，相较于头部企业的激进抢位，腰部企业和长尾末端的企业需要更慎重。” 一名投资圈人士表示。

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