社区零售打出“小业态”牌，广深成为抢滩地，如何破解同质化？

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原标题：社区零售打出“小业态”牌，广深成为抢滩地，如何破解同质化？

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“500米之内没有生鲜店，便视为食品荒漠区。”业内把“门口之战”更加具体化，社区零售的服务范围进一步缩小。开在家门口的社区零售红火依旧，如何打造独家记忆点成为关键。疫情下，社区业态的落地进一步加速。

从华润万家新鲜出炉的社区业态万家LIFE，到沃尔玛3.0版本的社区门店，再到天虹超市新晋4.0版“sp@ce天虹超市”，零售巨头们的社区业态开启“小步快跑”模式，广深成为“小业态牌”的抢滩地。

盘点近期集中发力的社区零售，在缩减门店面积精减商品品类的共同赛道上，增加鲜食、进口类商品，突出供应链采购优势成为共识。但如何开拓更多记忆点，更好实现精准定位，成为当下社区零售必须要考虑的问题。

疫情下加速快跑的“社区业态”

近期，深圳市福田区迎来新一家沃尔玛社区店。作为3.0版本的首个社区门店，该社区店除了把商品品类数进一步精减外，也在不经意间透露着沃尔玛旗下另一业态山姆会员店的风格。“未来，社区门店会是沃尔玛的重点业态，广深会是华南片区的主要布局城市。”沃尔玛中国社区店业务高级副总裁文宇斌表示。

实际上，疫情加速了社区门店的落地速度。同期在深圳龙华民治首次亮相的万家LIFE是华润万家的社区业态，主打消费者人群是步行5分钟至10分钟内的周边社区居民。据了解，华润万家旗下未来社区便利超市品牌都将以“万家LIFE”品牌呈现，今年预计在广东地区开出100家左右。而作为天虹超市业态的4.0版本，sp@ce天虹超市星河国际店也于近期在福田区开业。作为未来超市的统一品牌，sp@ce天虹超市今年将在全国范围内开出30家。

“疫情让生鲜电商和超市到家业务翻红，而这两个本身就是社区业态的延伸。最后500米的社区门店，是商超接下来会抢夺的一个战点。”深耕行业十余年，资深零售人陈泽鹏表示疫情的“出清效应”也让很多好点位腾空，趁机入驻加快跑马圈地成为趋势。这其中，广深在一线城市当中，又显得相对特殊。一来，菜市场相对较少但白领工作族、年轻家庭较多，二来购物中心等商业地产发达但社区底商相对较少，都让广深成为社区业态的优质抢滩地。

事实上，在疫情暴发之前，居民消费逐渐转向社区已经是不少人的共识。在社区生鲜品牌生鲜传奇创始人王卫看来，未来的主流一定是小店，因为小店能开得离用户更近。根据王卫及其团队的考察，水果店、面包店等各种专业店把高毛利的食品品类的客群分流走了；而电商把盆子、洗脸布等高毛利百货类的客群分流走了，“因此我们总结离顾客近的一定会打败离顾客远的，顾客购物便捷性的问题是生鲜的关键逻辑”。

鲜食与进口商品上做加法

竞争激烈，如何拿下更好的点位？除了个别零售玩家可以依托自身地产物业拿下本家点位，大部分的零售强项在于供应链。在紧凑型门店对商品品类做减法，但增加鲜食与进口商品比例，成为各大零售玩家出牌“社区业态”的共同玩法。

生鲜产品作为零售近年来越发重要的“硬通货”，在面向社区的小店业态里，鲜食依旧是大手笔。为进一步区别于线下散卖的菜市场，商超们更愿意用标准化包装的方式来出售，一来生鲜产品标品化易实现源头追溯，二来按家庭计量的包装方便消费者快捷选购。

沃尔玛新版本社区门店落地福田，果蔬、肉类商品采取标品化包装以节省社区用户挑选时间。

走进位于福田的沃尔玛社区店，800余平方米的店面囊括3000多种商品品类。当中鲜食商品比例从40%增加到50%(含奶类)，并将所有蔬菜、肉类等鲜食商品进行预包装，水果类除榴莲外也全部进行预包装。在动线设计上，消费者一进门就先看到鲜食产品，左手边是独袋包装的蔬菜与肉类，右手边为打包好的水果。万家LIFE在进店设计动线上，依旧采取用鲜食来开门迎宾。除加大生鲜和食品品类占比，门店也同时精选个人护理、家庭清洁和家庭补充品。

天虹sp@ce超市国际店深圳福田开业，作为天虹超市4.0范本，该店在选品上颇为花费心机。牛肉和雪糕，成为门店“门面担当”。

零售巨头依托供应链突出选品优势，在选品上玩出“小心机”成为当下社区零售希冀打造独家记忆点的手法。在天虹“sp@ce天虹超市”星河国际店，推出牛肉及雪糕两大网红商品品类，其中牛肉细分商品多达200款。万家LIFE则依旧保留了“烟火气”更浓的活水产档口及鲜肉铺。而沃尔玛社区店，则创新性融入了“山姆”风格，法国进口红葡萄酒、元気森林白桃味苏打气泡水、网红明星同款必品阁韩式泡菜汤等“惊喜”商品点缀其中。

万家life深圳首店亮相深圳龙华，社区业态保留了现切肉档和活鲜档口，现场还融合了便利店设置，在收银台出售速食与饮料。

焦点

供应链外，如何打造及提升辨识度？

包括选品上走差异化路线，IP感的营造与年轻力的捕捉，数字化运营能力的提升

瞄准最后500米的社区业态，各家不遗余力。盒马鲜生打出“盒马mini”、“盒马菜市”，天虹推全新超市品牌sp@ce，百佳开出Taste，苏宁造“苏鲜生”精品超市，华润万家则有blt、Ole’、乐购Express。但在打造紧凑型门店、精选商品品类等共同做法之外，到底如何在消费者的家门口讨得他们的欢心，是零售企业们必须要正视和解决的问题。

快节奏的都市生活，移动互联网带来的消费模式转变，加之近年来物业租金水涨船高、而众多零售玩家也迎来十年期租约的到期，换点试新业态成为跑马圈地的新手法。家门口的流量，则在众多红海区域里显得优质。而聚合着众多新生代家庭且生活节奏较快的广深一线城市，自然是华南片区小业态的重点栽培区域。

第一，在选品上走差异化路线，人无我有，人有我优，是突围关键之一。对于沃尔玛、家乐福等早入局的零售巨头而言，他们在全球供应链上的优势，远比苏鲜生等后起之秀，又或者说小体量的商超来得明显。全球采购、海外优质商品可以直抵国内消费者，而整个集团的全业态大批量的采购又可以帮助终端消费者赢取更优惠的价格。

第二，则是IP感的营造与年轻力的捕捉。这点，对于后起的年轻新业态，则具有独特的优势。盒马鲜生的“河马”造型与首店以来成熟的黑科技感，都让这些后起之秀带起了新零售风潮。零售巨头先期入局所带来的大卖场业态，在中国消费圈里留下了深刻印象。“你们的二楼在哪里呢？”面对紧凑型的小而美门店，消费者很容易因老品牌的初印象而无法快速识别新业态。

业内人士分析认为，IP感的打造除了商品的硬实力，也可以在门店外观、界面设计上下功夫。“既然小业态是未来的重要王牌，必要而充满设计感的年轻标识有助于打造记忆点。”

第三，数字化运营能力，这里的数字化运营不仅体现在线上线下功能的实现，还在于流量留存的能力。这里的留存，也需要依托于社群运营。线上流量越来越贵，线下开拓新流量成为新零售的入口。在线上赋能线下、线下体验反哺线上的过程，目前的全数字化能力还需要进一步提高。

当中，冷冰冰的数字设计会有距离感，人性化的沟通有助于增强黏性。记者观察到，众多社区门店，包括开在家门口的如百果园、钱大妈等生鲜连锁门店，社群运营都是当中极为重要的部分。实际上，不少零售店也在留存自己的用户，并设立管理员。粉丝与人设，结合数字化群像分析，也是一项重要能力。

采写/摄影：南都记者 陈盈珊游戏网

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