三个和尚抢水喝 阿里、京东、拼多多争夺后疫情下的增量空间

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　　文/赵骐

　　来源：略大参考（ID：hyzibenlun）

　　从公司数据来看，阿里、京东和拼多多在2020年（自然年）GMV的总增量或将达到1.7-2.1万亿元。但从整个大盘来看，市场就像一口快要见底的湖泊，未必有足够的水量满足饥渴的三大平台。

　　一个和尚挑水喝，两个和尚抬水喝，三个和尚没水喝。这个寓言告诉我们，在责任无法落实的时候，人多反而办不成事。

　　但我们今天要说的是该故事的另一个版本，当总水量不够的时候，和尚们就只能抢水喝了。

　　今年一季度，电商行业遭遇新冠疫情冲击，但从财报来看，这一黑天鹅事件对阿里、京东和拼多多的影响似乎很有限。三家公司的业绩均超过了市场预期。

　　阿里巴巴2020年一季度（自然年）营收1143.1亿元，市场预期为1070.4亿元。

　　京东一季度营收达到1462亿元，高于市场预期的1365.3亿元。

　　同期，拼多多总营收65.4亿元，市场预期49.7亿元。

　　超预期的业绩似乎让2020年显得没有那么悲观。不过，从行业整体的增长潜力来看，市场水源告急，三个和尚的抢水大战，必将愈演愈烈。

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　　阿里巴巴：新财年再涨一个拼多多

　　阿里巴巴在2020财年（2019年4月-2020年3月）如愿实现万亿美元GMV的目标。张勇在电话会议上表示，在新的财年中，有信心实现中国零售市场交易额再增加1万亿人民币的目标。

　　1万亿相当于拼多多2019年全年的交易额。2019财年和2020财年，阿里中国零售市场GMV分别净增9070亿和1.1万亿。由此看出，阿里新财年的目标是维持过往的增量。

　　就2020自然年来看，由于一季度受到疫情影响较大，增长将主要集中在二-四季度。假设这1万亿增量中，20%-30%源自明年一季度，那么阿里巴巴在2020自然年的GMV增量大致在7000-8000亿元左右。

　　我们预计，天猫将继续扮演阿里GMV增长的主要驱动力。蒋凡在2019年5月提出了天猫未来三年的4个小目标，其中之一就是平台交易额翻倍。

　　天猫当时的GMV已经超过2.6万亿元，想要3年翻倍，其年复合增速需要维持在26%左右。

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　　京东：信心十足

　　京东没有披露2020全年的GMV目标，但分析相关数据，他们有望保持20%以上的GMV增速。

　　最近几个季度，京东复苏之势明显。活跃用户增速在四季度重返2位数，达到18.6%；一季度进一步提升至24.8%。下沉市场是京东新用户的主要来源。按照收货地址统计，京东三到六线用户占比已经超过六成，GMV占比已经超过一半。

　　京喜将在抢占下沉市场的过程中，继续扮演重要角色。刚刚结束的6.1京喜日，京喜新用户环比提升110%，创今年新用户单日最高值，近7成新用户来自3-6线城市。

　　从仓储面积和数量的变动，可以看出京东对未来的信心。2018年三季度-2019年一季度，京东仓储数量一直维持在550个。去年二季度，仓储数上升至600个，并持续增长至今年1季度的730个。

　　其实2019年二季度京东活跃用户的增速只有2.4%，为历年新低，但从三季度开始，用户增速反弹至9.6%。

　　因此，仓储数量很可能是一个领先指标，先于用户规模变动而变化。

　　京东依然在加速物流设施的布局。5月底，有媒体报道，京东计划扩增“亚洲一号”物流至28个新选址，包括河北廊坊、山东德州及河南郑州。6月1日，廊坊“亚洲一号”正启用。

　　京东的自信同样反映在业绩展望中。今年一季度，京东营收增速20.7%，2季度业绩展望为营收同比增长20%-30%，增速环比较一季度有明显回升。

　　既然相对艰难的上半年都可以维持20%以上的增速，那么全年营收增长达到更高水平应该没有什么问题。

　　下图显示，2017年以来，京东的营收增速基本和GMV增速一致。

　　去年，京东GMV达到20,854亿元，增长24.4%。如果按照20%-30%的增速估算，2020年京东的GMV增量将达到4000-6000亿元。

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　　拼多多：人均交易额或持续增长

　　拼多多继续快跑。

　　截至2020年3月底，平台过去12个月交易额达到11,572亿元，同比增长107.6%。

　　分拆来看，GMV翻倍的动力源自用户规模和用户质量均实现40%以上的增速。

　　GMV（增长107.6%）=用户规模（增长41.7%）*人均交易金额（46.5%）。

　　从2018年四季度起，拼多多人均消费金额的增速就已经超过了用户规模的增长，未来这将继续成为提升GMV驱动的主要动力。

　　去年上线的“百亿补贴”有效推动了拼多多平台单客消费金额的提升。通过对品牌商品的补贴，更多用户开始在拼多多平台购买高单价商品。相关报道显示，去年四季度，拼多多平均每件商品的补贴率约为15%。也就是说，他们动用自有资金，给相关商品打了最低八五折的折扣。

　　2019年，拼多多平台人均消费金额1720元，只有京东的1/3，阿里的1/5，预示了较大的增长空间。

　　此前，拼多多认购了国美零2亿美元可转债，并启动全面战略合作。国美全量商品将上架拼多多，品牌大家电接入拼多多“百亿补贴”计划。

　　大家电的价格较高，对于人均消费金额只有1千多元的拼多多用户而言，只要购买一件就可以实现客单价翻倍。

　　从现状来看，拼多多大概率会继续高额补贴的策略。截至到3月底，拼多多账面资金资产超过300亿元，这还没有包括370亿的短期投资（可以在12个月内变现）。

　　目前为止，拼多多过去12个月的交易额依旧维持100%以上的增速，但随着体量增大，增速必然下滑。假设其2020全年GMV增速为60%-70%，这将比去年净增加6000-7000亿元左右。

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　　狼多肉少的存量市场

　　从公司数据来看，阿里、京东和拼多多在2020年（自然年）GMV的总增量或将达到1.7-2.1万亿元。

　　但从整个大盘来看，市场就像一口快要见底的湖泊，未必有足够的水量满足饥渴的三大平台。

　　首先，即便没有疫情影响，随着基数扩大，电商行业整体的增速本来就在放缓。根据商务部数据，2017-2019年，网上零售额增速分别为32.3%、23.9%、16.5%。

　　其次，疫情对线上零售造成重大冲击。今年前4个月，网上零售总额的增速只有1.7%。

　　在这样的大背景下，2020年大盘能涨10%就已经不错了。2019年，全国网上零售总额为10.6万亿，按照10%的增速估算，行业整体的增量大概也就1万亿元左右，根本无法满足头部三强的增长需求。

　　当然，各家对GMV统计口径的不一致可能影响我们的判断，但电商平台竞争愈发激烈是个不争的事实。

　　截止到3月底，这3家公司的活跃用户总数已经达到17.4亿，不仅远超网民规模（9亿），甚至超过了全国总人口，这说明三家之间有大量重叠用户。

　　早在2019年初，数字经济智库DE Thinktank进行的网民调研就显示，淘宝和京东的用户重叠度高达92.3%。此外，拼多多用户中有79.8%同时是淘宝用户。

　　「略大参考」认为，三方今年的发力点将主要集中在以下领域：

　　1.直播电商

　　淘宝直播在2019年实现2000亿元的交易额，今年预计增加至4000-5000亿元，这一增速远超行业整体。京东刚刚和快手达成战略合作，快手用户可直接购买京东自营商品。从董明珠到央视名嘴，也纷纷在京东上开启直播首秀。拼多多则“不走寻常路”，推出“县市长带货”的模式。疫情期间，各地方官员通过拼多多平台，推销本地农产品。

　　2.下沉市场

　　用户规模暂时落后的京东对下沉市场最为执着。管理层在一季度的分析师电话会议中明确表示，下沉市场依然是未来的工作重点，独立的京喜平台和京东主站双轮驱动，实现对下沉市场的覆盖。阿里巴巴同样会采取多产品的组合挖掘更多的下沉市场用户。聚划算定位于特价品牌货，将淘宝、天猫上的产品“卖到”低线城市；淘宝特价版走C2M定制商品路线，提供极致性价比的白牌产品。

　　3.中高端用户

　　消费分级是当前市场的主旋律。对品牌和品质有更高要求的用户，同样是各大平台争夺的对象。拼多多的百亿补贴无疑将会持续，而据晚点此前的报道，针对腰部品牌的百亿补贴2.0预计将在今年登场。京东虽然已经占据了较多的高端用户，但也计划会在二季度末，三季度初将原来的一号店转型成为一号会员店，针对高线市场的中高端人群推出精选商品的付费会员服务。

　　三大平台的竞争，可以说已经渗透到了各个方面。

　　当然，我们也看到了一些行业整体的积极信号。

　　国家邮政局的数据显示，今年5月快递业务量预计完成73.0亿件，同比增长39.6%，创2018年2月以来新高。增长主要是受到“双品网购节”、五一假期、生鲜农产品加速上行，以及消费者对线下购物仍有顾虑，大量消费需求转移线上的影响。

　　电商贡献了国内8成左右的快递包裹，5月快递业务量的增速如能持续，我们的担忧可能只是杞人忧天。否则，后疫情时代的电商竞争将空前惨烈。

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