将新房“自营”出售，京东杀入房地产的第一步

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原标题：将新房“自营”出售，京东杀入房地产的第一步

直播带货作为电商行业的营销手段早已被用户熟知，但带的货是房地产甚至是自营房源可谓是首次。5月22日早上11时，京东零售集团CEO徐雷、中骏集团执行总裁王勐共同为中骏·云景台“在线带货”，这是京东与中骏集团的首次合作，在京东“自营房产”模式下，中骏·云景台1000套楼盘通过京东审查筛选，成为首批“自营房产”房源。

作为徐雷的首次直播带货，此次京东自营房产的销售有着极高的关注度，也体现出京东对这一业务的高度重视——在业内人士看来，以卖3C数码家电立身的京东开始卖“自营房产”，对电商和房地产行业都是一种刺激。

房地产销售上“云”早已有之，从早期的安居客、搜房网，到近年兴起的链家、贝壳找房，都是房地产销售电商化的体现。但对于房地产商来说，这些线上平台主要是房产信息的展示，在交易、售后环节上介入程度并不深。

而京东为房地产电商提供了另一种解决方案，即不局限于传统的房地产信息提供者，以“自营”的方式深度介入房地产的销售环节，并将家居、家电等业务打通。按照京东房产总经理曾伏虎的说法，京东自营房产服务对信息不透明有很大的改善，甄选的自营房产能够实现在线选房、在线看房、下定金、无理由退订，“这些能够帮助购房人在购房当中减轻一些压力和风险。”

卖房也能“自营”，京东能做什么？

新冠疫情是推动房地产商主动转向线上销售的重要动力之一。疫情期间，由于售楼部无法开放，房企通过“云”卖房寻找客源，因此京东等电商平台得到青睐——这些电商平台拥有数以亿计的用户，比起以往线下的营销推广有更高的转化率。

“其实开发商把我们作为一个重要的销售平台，不光是通过京东获得流量，还是获得整个销售流程对他们的支持，就像他们线下要开一个售楼处是一样的道理。”曾伏虎解释，在线上销售可以实现很多功能，比如下订金、VR看房、电子签约这些功能，这些都是开发商所看重的地方。

对于购房者来说，电商上购房的优势是信息更为透明。在此前的线上购房模式中，消费者只能看到楼盘详情、促销优惠等“浅层”信息，依然存在信息不对称的问题；传统线上购房平台不具备客群优势，与开发商议价能力较低，并且无法帮助用户锁定心仪房源，容易造成优质房源流失。

“电商售房的优势是可以规避一些过往的灰色环节，例如某些房企为避免售价高于当地政府设置的指导线，会要求购房者签署‘双合同’。”有房地产销售向记者表示，“双合同”增加了购房者的还贷压力，电商销售有望打破这些“潜规则”。

据京东房产方面介绍，其团队首先将对开发商房源进行严格审核评估，深入了解开发商经营状况、楼盘法律风险等信息，确保房源符合相应法律法规；其次是京东近4亿的客群增加了平台议价能力，能为消费者带来渠道专享优惠，并对线上签约者提供专属权益，优先锁定心仪房源；第三，京东“自营房产”提供“无理由退订”服务，购房者预订房源后可退订，免除购房后顾之忧，购房后还将享受长达半年的保价服务，无需担心楼盘房价波动。

曾伏虎表示，京东房产在过去两年里已经陆续上线新房、租房、二手房等业务，目前主要以新房为主，并在全国七十多个城市与当地开发商合作推广房源，而北京是自营模式的第一站。“如果说定个目标的话，6●18我们是准备卖光的，因为一千多套上线的房子都是刚需盘，接下来的愿景是上线更多的自营房源，以及与国内主流开发商合作。”

房地产这一大场景，京东不想放过

事实上，作为大宗商品，房地产与汽车一样有着非常强的线下体验需求，即使房地产商有线上销售的意愿，但也需要照顾购房者看房的需求，因此如何将线上和线下二者结合是关键所在。

“我们相信所有购房的人都是要去线下看房的，不管是看样板间、看沙盘还是看实景，所以线上和线下的无缝对接，是我们过去一两年中花了很大力气和开发商一起做的事情。”曾伏虎表示。

房地产这门生意本身体量巨大，互联网公司一直希望介入，但成功者甚少，究其原因是讲究轻资产模式的互联网公司碰到需要重资产运营的地产市场难以适应，无法从更上游的地方予以改造。

但这并不代表地产行业没有互联网公司可发挥的地方，例如在交易、支付、金融服务等环节上，互联网公司对购房者的用户画像更为详细，亦可以继续开发购房后的市场，如家装、家居、家电等服务。仅以家装行业为例，根据艾媒咨询的数据显示，2018年中国互联网家装市场规模已达到3441.9亿元，预计2019年将达到4338.2亿元，并有望在2020年超过5000亿元。

因此对于京东而言，房产业务称得上是为自营的电商业务开拓新的场景。近年京东家电一直在大力拓展线下门店的数量，但与房地产商合作对家电品类的销量带动更为直接和明显。曾伏虎也透露，京东房产在销售计划执行后已经与开发商商量好，京东零售的家居、家具业务部门都会进行更多的营销，让这些未来住进云景台的用户享受到“比Plus还Plus”的服务。

新京报记者 刘畅 编辑 陈莉 校对 刘军游戏网

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