看衰百度怎么就成了时尚

发表时间：2020-05-21 06:04:01 作者：编辑部 来源：游戏王国 浏览：次

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原标题：看衰百度怎么就成了时尚

如今的百度似乎陷入了“破鼓万人捶”的尴尬境地。

在市值被美团、京东、拼多多等后起之秀超越之后，“百度已老”就成了周期性话题，时不时掀起一轮讨论。

百度究竟有何问题，又是否有重振雄风的可能呢？我们一直在思考这些。

结合多季度财报，我们将本文研究重心放在：其一，梳理百度核心业务收入近一年多以来的发展情况，短期内财报尤其损益表能否得到改善；其二，以AI、云计算为重点的非广告业务的潜力。

百度广告已现底线

百度以搜索业务起家，商业模式以广告为主。

在PC时代，百度成为国内最重要的流量分发平台，一时间风头无二（尤其谷歌退出后），但百度自身是一直要提高“卖流量”此单一模式效率的。

近十余年来，百度进行了锲而不舍，屡败屡战的商业模式突破计划，诸如以投资为驱动的中间页计划，投资一大批垂直细分类网站（如爱奇艺，去哪儿等），又进行了C2C的电商化探索，推出有啊，再到O2O的重金打造，以及最近大热的AI战略。

从运营看，当百度手握海量流量，投资垂直网站，用流量撬动投资收益，这当然是比“卖流量”要高效的生意，这也是百度最美好的时光，但随着移动互联网的到来，百度的流量霸主地位不断稀释，投资类企业又经历“关停并转”，O2O业务偃旗息鼓，金融拆分，在竞争对手已经构筑强大的壁垒之后，百度才将重心转移至手百，赞助春晚，提高用户粘性，维护广告收入的底线。

战略的摇摆和过度调整，使百度贻误了在线广告市场战机，从广告收入上可得到明显的证实。

如今百度的盈利重心仍然在广告收入，这是其当下现状。

为客观表达百度核心业务发展趋势，我们剔除了爱奇艺的有关数据，见下图

虽然百度在宣传中AI为代表的新业务占比极大，非广告业务的同比增长也是大步领先广告业务，但迄今为止，广告仍然占据着百度核心83%的营收比，也就是说当下百度仍然是一家“线上营销公司”。

但在增速上，百度广告却表现的相当乏力，从2019年至今，同比增速大多在负增长区间，到2020年Q1，该数字甚至有加速恶化的迹象。

对于百度，创新业务尚在基建投入和亏损期，此时的广告业务不仅肩负着保增长的重任，亦承担着摊薄创新业务亏损的的使命，如果增速放缓，恐会影响百度核心业务的利润率。

我们测算2019年Q1-2020年Q1百度核心业务的毛利率和经营利润率情况，见下图

百度核心业务的资本性支出在过去几个季度有着明显的收窄，主要原因为：1，百度广告方面的承压，尤其随着江湖地位的下滑，以往的预付广告费的比重或有所下降，广告业务的资金沉淀能力在下降；2.部分业务已经暂时度过高度投放周期，进入惯性成长阶段，如小度音箱方面，量产走高之后，资本性投入是可以放缓的。

根据前文的整体增长情况来看，创新业务的增速并未受资本性投入减少而有明显变化，这也证实部分业务已经进入较为稳定的发展周期。

对于百度这是一个难得的亮点，值得注意的是，由于投入减少，季度固定资产折旧计提也大致在13亿上下，并未冒头，也稳定了损益表的表现。

也即，从百度内部，创新业务对资金和盈利的压力是有所减小的，为今后的改革争取了一定空间。

但创新业务对百度当下的市值管理价值仍然较低。

截至目前，百度市销率不超过3，与此同时，字节跳动市销率大致是前者的2倍，在资本市场，单一用市销率对比，百度有低估的成分，但若用现金流贴现率估值模型，不难看出，长期内资本市场对百度的成长型是持严重怀疑态度的。

究其根本，乃是当下广告市场在确立的底线之后，尚未出现止跌上扬的迹象，与此同时创新业务尚不能为百度讲好“新故事”贡献力量。

也就是说，百度虽然在AI方面投入巨大，但资本市场仍然将其定性为在线广告收入，这不仅对百度的业务，亦对市值管理提出了更高的要求。

百度接下来，在稳定短期在线广告成长之后，需要讲好新故事，提高资本信心，用实际行动扭转市场看法，方是当务之急。

Canalys提供数据，2020年中国汽车大致为2100万台，较上年降低14%，其中电动和智能化汽车这需求明显提高，受此影响，国家层面对电动汽车的扶持也是业内所关注的，百度作为多年以来一直强调自动驾驶技术的企业，能否抓住此次机会，在行业变革中获得自身的投资回报，是改变自身“定性”的一大机会。

从BAT以及综合新兴的京东，美团，拼多多等企业情况看，只有百度在所处赛道的地位不断弱化的，这既有前期战略摇摆的问题，也是用户到行业习惯重大变化的结果，在2020年外部环境突然恶化之后，由于缺乏缓冲业务，百度的压力也是最大的。

从市值管理角度，百度更需要加快创新业务的成长，2020年对在线广告以及创新业务都是前所未有的挑战。游戏网

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