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原标题：专访 | 视像协会彭健锋：开机广告之后，系列规范将陆续发布

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智能电视的开机广告将走向进一步“规范运营”，已经是板上钉钉。

过去一段时间以来，各社交应用上就“开机广告”事宜的探讨受到关注，受此影响，电视厂商、行业协会已经开始了行动。

3月底，中国电子视像行业协会正式发布了《智能电视开机广告服务规范》，该标准由创维、海信、TCL、长虹、康佳、海尔、乐视、三星、索尼、LG、夏普等国内外主流彩电品牌厂商，以及智能电视运营服务平台、产品质量监督检验机构、学术研究机构、市场研究机构共同制定，将于2020年9月13日起正式实施。

从标准内容上看，该标准势必将对促进智能电视内容服务产业的健康有序发展、维护消费者权益发挥重要作用。

而这还仅仅只是个开始。在接受流媒体网记者专访时，中国电子视像行业协会执行秘书长彭健锋透露，《智能电视开机广告服务规范》是智能电视服务系列规范的一部分，其他部分内容将陆续开展研究制定工作。

换言之，智能电视的规范运营还将进一步细化，规范化服务是长期的主基调。开机广告，只是起点，不是终点。

图：中国电子视像行业协会执行秘书长彭健锋

规范运营是主基调

随着互联网的发展，智能电视正在加速替代传统电视，而这期间有两个维度的数据值得关注。

其一，规模大。据《2020年中国智慧大屏发展预测报告》显示，2019年智能电视家庭渗透率达59%，可覆盖2亿以上家庭，超6亿用户。

其二，价格快速下降。据奥维云网数据显示，2019年彩电市场行业均价为2809元，创近十年新低。

从这两组数据中不难总结出，过去几年里，为了更快地跑马圈地，“硬件免费+服务收费”的发展模式大行其道，相当一部分电视机厂商采取了产品平价出售、向用户提供免费服务、向广告主收费的互联网商业模式。开机广告也就随着这一商业模式自然而然地和平价实惠的智能电视一起流入了千家万户。

“这个商业模式本身是合理的”，彭健锋表示，“但由于智能电视服务业还处在起步阶段，可能会存在一些不规范的行为，为了更好地规范市场、提升用户体验，中国电子视像行业协会组织相关企业、质量监督机构和学术机构共同制定了《智能电视开机广告服务规范》。这套规范是智能电视服务系列规范的一部分，其他部分内容将陆续开展研究制定工作。”

网上评论文章对开机广告在维护消费者知情权和选择权方面的问题比较关注。《智能电视开机广告服务规范》在保护消费者的知情权方面，明确要求：厂商在销售员解说、线上宣传页面、产品单页、说明书、包装箱、系统界面上都需要告知消费者这台电视是否具有开机广告服务。

在保护消费的选择权方面，消费者对产品包含开机广告的情况了解后，可以根据自己的意愿进行选择是否具有开机广告的产品。开机广告播放的过程中，会出现广告提示、剩余时间提示和关闭提示，用户可以选择中途关闭广告。

彭健锋表示，《智能电视开机广告服务规范》属于推荐性标准，厂商自愿遵守。其不仅适用于智能电视，同时适用于智能机顶盒，标准的要求是一致的。

倒逼商业模式重构

合理的商业模式，不代表一定是最优解。如何在商业模式和用户体验之间找到平衡点，已成为当前电视从业者的一大课题。

在白热化的价格战之下，开机广告一直是智能电视广告市场重要的业务形式之一，也是其重要的盈利点之一。2019年中国智能电视市场开机广告以及开机后资源广告上的收入达24亿元，并在2020年有望达到36亿。这一份不菲的广告价值，或许就是过去一段时间以来厂商们即便清楚开机广告可能会对用户体验带来一定影响，也依然选择这一模式的原因。

但随着越来越多的用户对产品体验提出了新的诉求，用开机广告和平价换市场的局面已面临改变的契机，市场在倒逼厂商重构商业模式。

“厂商需要在商业模式和用户体验中寻找到平衡点”，彭健锋说，“没有清晰的商业模式，厂商无法在服务上持续投入改进，用户也很难享受到优质的互联网视听服务。但如果开机广告缺乏约束，也可能会影响用户体验。因此，标准对开机广告的播放时长、清晰度、流畅度、最大音量、内容合规性等做了详细要求。通过行业自律，既保障服务生态可持续发展，也确保用户体验得到改善。”

而《智能电视开机广告服务规范》的实施，是否将引发电视价格上涨？对此疑问，彭健锋表示，标准实施必将使智能电视服务更规范，体验更好，从而使行业迎来更快更好的发展。但这期间，为了满足标准，厂商需要对具有开机广告的产品做相应的技术升级和流程改善，这个过程确实会为厂商带来成本的增加，但彩电行业一直面临充分的全球化竞争，当前还受到新冠疫情的影响，彩电涨价的空间并不大。

广告依然不可忽视

当开机广告受到种种限制，是否就意味着其不再是厂商重要的收入来源？

彭健锋不这样认为，他表示，互联网电视内容服务属于信息消费的重要组成部分，未来中国6亿台电视全部完成智能化转换，将给家庭带来更丰富的信息娱乐生活，也会带来更多的商业机会。但用户为服务付费这个习惯的养成需要相当长的过程，所以中短期内，广告收入都将成为智能电视服务行业的重要收入来源；从长远来看，随着行业自律和服务质量的不断提高，用户付费订阅和增值服务的占比会稳步增长。

而广告也分多种类型，随着大屏营销的深入发展，广告形式也在逐步创新，同时许多公益广告也在疫情期间陆续上线。彭健锋表示，中国打造了全球最强的彩电产业链，吸纳了上百万人就业，不断通过科技进步和成本降低回馈社会，多年来骨干彩电厂商积极参与各项公益活动。疫情期间，厂商除了积极向疫区捐赠物资以外，还积极响应中国电子视像行业协会和中国广告协会的号召，利用开机广告播放公益宣传片。TCL、海信、创维、康佳、长虹、海尔、小米、乐视、夏普、东芝、三洋等中外主流品牌积极参与了公益宣传片播放，取得了良好的社会反响。骨干彩电厂商表示，公益广告已经成为开机广告的重要组成部分，今后公益广告的投放比例还会逐步加大，并成为传播社会正能量的重要窗口。

不仅行业在演进，广告也在演进。行业想要健康发展，就需要让电视回归正轨，不仅是价格，也包括价值本质；而广告想要基业长青，也需要持续创新，不仅是内容，也包括形式。

从这个角度来看，此次市场和相关单位“倒逼”厂商在广告环节上做出让步，其实对于整个电视行业的发展来说反而是件好事。当然，这同时也对众多电视从业者提出了新要求——如何做好用户体验和商业模式的平衡已迫在眉睫。游戏网

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