线上营销效果差，企业如何构建新的会议营销架构？

在上一篇文章中，小编为您详细介绍了关于《高德地图加油站POI分析和优化》相关知识。本篇中小编将再为您讲解标题线上营销效果差，企业如何构建新的会议营销架构？。

原标题：线上营销效果差，企业如何构建新的会议营销架构？

目前形势下，原本在线下展开的会议营销不得不将重心放在线上，通过线上直播的方式展开营销推广。不过受制于种种要素，线上会议营销的体验感、真实感与沟通等都远远比不上线下会议。

受疫情影响，大量的线下会议按下“暂停键”，为企业的增长带来了巨大的冲击。与此同时，企业纷纷从物理空间转战数字空间，更加注重线上营销。

于是线上直播成为了企业开展营销的“香饽饽”，缓解了当下的燃眉之急，但这种纯线上营销的方式仍有不可忽略的缺点。

一、线上会议缺乏体验与真实感

与其他商品通过直播售卖不同，线上会议难以取代线下。虽然很多企业通过视频直播、社群直播等方式与用户建立沟通的渠道，向用户传达产品宣传信息，但是仅凭着线上的操作并不能为用户留下感知印象。

无论是互联网企业还是其他实体行业，设定展区成为了企业开展线下会议的必要选择项，因为用户可以进行现场考察，亲身体验。

在进行直播卖货之后，一位跨国家电头部品牌的管理层说：“各厂家直播促销，其实效果一般。中低端产品可销，高端产品没有消费者体验，成交很少。只能当是种草。”当用户没有亲身参与，缺乏真实感与体验感，仅凭线上直播，并不能直接促进用户进行成交。

二、线上缺乏深度沟通

进入移动互联网时代，网络通信以及线上会议发展十分迅速，但是如今很多的B2B企业仍然采取线下拜访、产品宣传会等方式与顾客进行沟通与演示。原因是线上无法做到与用户深度沟通，无法获知用户最直接的反馈信息。企业无法根据用户反馈及时做出解决方案，进行产品更新迭代。

线上会议往往只是表面信息的传递，起到了辅助作用，真正发生质变获取利益还需依靠线下的参与。

（2019华为用户大会）

华为、Google、腾讯等知名企业，每年都要举办大型会议。以华为用户大会为例，从2009年阿姆斯特丹开始，华为用户大会已经举办了十一年。每年都会有一次里程碑的转变和进步，通过十一年用户大会，华为品牌获得了极大的关注和曝光，赢得了客户口碑，持续推动了业绩增长。

（数据来源：《即享影像2019年度活动产业数据报告》）

除此之外，根据《即享影像2019年度活动产业数据报告》显示，国内会议活动数量呈现高幅度的增长。全年活动量日益增长涨幅高达179%。线下活动会议已经成为了企业营销中不可或缺的一种方式。

随着疫情积极向好，让疫情耽搁的线下会议终于进入倒计时阶段（具体时间以当地政策为准），对于企业而言应当如何做好未来的营销架构？

三、企业而如何做好未来的营销架构？ 1. 注重会议价值重构

会议最突出的价值往往体现在议题上，议题是用户最关注的版块，可以说是整场大会的核心与灵魂。从企业角度来讲，大会要以内容为王，每一个议题的设置要切中行业的痛点和热点。同时还要具备一定的高度，让用户感受到行业的主流变化。

会议价值重构应当注意以下两点：

①关注最重要的群体需求

参与会议的群体多有不同，凡是以满足所有用户需求为基础进行会议设计，定不会满足用户期待。企业应该以最重要的用户需求和价值为基础展开议题设计。

②自检能为用户带来哪些价值感

• 引发共鸣
• 颠覆认知
• 提供新知
• 为用户提供相应的解决方案

2. 数字化转型，感知改变

越来越多的企业开始进行数字化转型，通过数据感知市场的变化，会议的变化，用户需求的改变。及时根据这些变化，付出相应的行动。

企业进行数字化转型，对于会议营销而言，起到了哪些作用？

（1）数字化使迭代速度更快

企业在刚刚举办会议时，很难做到高效、精细化运营。需要在每场会议之后，不断进行“迭代”。而“迭代”的作用是在做的过程之中，不断的进行改进、调整与优化，为企业带来更高价值的展现。数字化则是为“迭代”提供了强有力的数据支撑。

用数据选择营销渠道：

会议前期准备完毕，需要进行渠道的推广，提升会议的参与率。而以往在进行渠道宣传时，往往只是单向传输的过程，无从获知来自于哪个渠道。这对于企业而言，难以挑选出适合的推广渠道，浪费大量的推广资金。

（百格活动渠道推广数据反馈）

“数字化”则是将单向营销变为双向营销。用数据选择最佳的营销渠道，加大有效渠道的推广。

数据提升运营效率，洞察会议效果：

数据是衡量一场会议效果的最佳参考点，企业不仅需要衡量本次会议的效果，同时也要对照以往数据，寻找可以优化的环节，提升运营效率。

（2）数字化有效探寻用户需求

每举办一场会议，就像是企业在制造一件产品。著名管理学大师德鲁克说：“企业的基本职能只有两个：营销和创新。”如何保障产品进入市场能够深受用户喜爱。无外乎两个因素：①需求②差异化。

会议亦是如此，如何保障一场会议召开之后，能够吸引更多的人参与？则需要满足用户的需求以及与其他同类型会议形成差异化。

• 衡量用户需求：“数字化”体现在企业根据将以往数据进行汇总，形成数据资源库。从以往数据资源库中寻找到用户需求。
• 哪些会议用户参与的人数最多（用户人群为哪些类型？）
• 哪些分论坛用户参与最多（议题是什么？演讲嘉宾是谁？）
• 哪些人群参与会议最多（寻找到优质用户）

根据现已有的数据，不断进行深挖，从已有的数据中分析出目标用户的需求。

3. 线上直播与线下会议融汇贯通

当疫情结束之后，一切回归正轨，更多的会议还是要在线下进行完成。但是我们不能否认，线上直播具有以下优势：

①覆盖更多的用户

利用参会人员的社交网络，覆盖更多的潜在客户。

②解决潜在用户时间冲突

有些重要的潜在用户，由于时间存在冲突，线下会议不一定按时参加，对于没有来的用户，应该提供机会让其选择在线观看/回放，保障会议的最大效果。根据举办会议类型不同，企业可自行设置用户在线观看的权限。

企业可根据自身需求，进行线上线下同步播出。利用线上直播不受空间限制的属性，来弥补线下会议的不足，从而扩大会议的影响力，渗透目标用户的圈层。

4. 利用社交平台，留存用户

很多用户在参加完成会议之后，便和企业断开了联系，用户对品牌的感知较浅。等到再次召开会议时，还要通过大量的宣传推广才得以将这些感兴趣的人再次聚焦起来。

针对会议的特殊性，应当利用社交平台将参与用户进行留存起来，通过不断进行内容的输出，让用户觉得有价值，维持用户的活跃度，保持其对品牌的关注。

5. 内容深化：能够策划出有价值的内容

用户喜欢的内容是能够帮助他们实现更好的目标，解决问题，带领他们挖的更深、看的更远，在头脑中创建更多关联、在行动中拥有更多的思考。企业应当避免出现归纳现状、自卖自夸等内容。

好的会议结束之后，有吸引力的演讲主题会被津津乐道。得到创始人罗振宇，自从2015年起，每次跨年，他的演讲会被用户纳入到讨论的信息中。说白了只是罗振宇在台上抛出的知识点、信息点、真实案例、社会议题、趋势论断，引起了用户的共鸣。

挖掘真诚的演讲嘉宾

对于演讲嘉宾的挖掘，不要拘泥于传统的审核标准：权利地位、机构性质，而是要寻找相关成功经历、有提炼能力，能够真诚与用户进行分享的演讲者。

6. 创造峰值体验

线下会议与线上直播最突出的差异点表现在用户体验上，企业在进行线下会议举办时，应当注重用户体验感的设计。在希思兄弟的《行为设计学—打造峰值体验》一书中，有提到四个要素有助于打造用户峰值体验。

惊喜时刻

所谓惊喜时刻，就是创造超乎寻常的感受，可以通过提升感官享受，增加刺激，打破脚本，给人们新鲜感作为惊喜，为用户制作出一系列更加丰富多彩的记忆。

越来越多的会议开始突破传统格局，由原来单一的角度转化为多变化、多活跃的“活动”形式。

认知时刻

什么是认知时刻？认知时刻能让用户产生认识和转变，也就是让人恍然大悟的时刻。

这一点展现在演讲主题上，如果演讲内容能够解释和解决用户实际性的问题，就会带给用户认知上的冲击，就会对整场会议感受深刻。

荣耀时刻

要让用户拥有成就感，比如会议之中，设置颁奖环节。

连接时刻

如果能够促进人与人产生情感方面的互动和连接，也能够带来超越预期的体验。

在会议之中，设置一些互动环节：

• 圆桌论坛
• 现场提问
• 抽奖互动

END

时代在变革，社会在进步，企业在发展，企业要想在会议营销过程中永远不败，必须要根据时代变化，不断创新管理模式和方法，并且对会议未来的发展做出详细思考。

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题图来自@Pexels, 基于CC0协议游戏网

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